Die Krise meistern

Die Zeiten für die Wirtschaft in Russland sind aktuell schwierig. Wie kämpfen sich unsere Mitgliedsunternehmen durch? Wir haben gefragt.

Pavel Bozhko, Vizepräsident, EMBA, PiR Group

Pavel Bozhko, Vizepräsident, EMBA, PiR Group

Was ist Ihre größte Herausforderung zurzeit?

Die größte Herausforderung ist der dramatische Rückgang der Kaufkraft in der Bevölkerung. Laut Angaben der russischen Statistikbehörde Rosstat fiel der Reallohn im Dezember 2015 im Vergleich zum Vorjahr um zehn Prozent. Die Ausgaben der Bevölkerung überstiegen 2015 die Einnahmen – erstmalig seit 1998. Verändert hat sich dementsprechend nicht nur der Umfang der Einnahmen, sondern auch das Konsumverhalten – mit dem Umstieg auf günstigere und minderwertigere Waren. Die Nachfrage auf Hartkäse beispielsweise (unsere Hauptwarengruppe) fiel im letzten Kalenderjahr um zehn Prozent, gleichzeitig wuchs die Nachfrage auf Schmelzkäse um zwölf Prozent.

Dieser Wandel zeichnete sich selbstverständlich auch bei uns ab. Obwohl unser Unternehmen innerhalb der letzten zehn Jahre ein jährliches Wachstum von min. 20 Prozent aufwies, registrierten wir neben der Verlangsamung der Wachstumsrate 2015 auch einen Rückgang der Gewinnmarge.

Bedingt durch das Lebensmittelembargo haben die lokalen Hersteller eine Preisspirale in Gang gesetzt. Die daraus hervorgehenden Mehrkosten konnten jedoch aufgrund der verminderten Kaufbereitschaft nicht auf den Endverbraucherpreis abgewälzt werden. Darüber hinaus kam es im Zusammenhang mit dem deutlich erhöhten Leitzins der russischen Zentralbank zu einem immensen Wachstum von Kreditzinsen, was sich ebenso negativ auf unsere Rentabilität auswirkte.

Wie gehen Sie dagegen vor?

Vor der Krise waren unsere wichtigsten Segmente „Mittel“, „Mittel plus“ und „Premium“. Jetzt testen wir aktiv andere Segmente, wie z.B. „Mittel minus“ und teilweise „Discount“. Das ist allerdings weder schnell noch einfach, da sich die Präferenzen der Spar-Verbraucher wesentlich von denen der Premium-Verbraucher unterscheiden.

Wir haben außerdem gemerkt, dass die Verbraucher mehr und mehr auf Handelsmarkenprodukte (Eigenmarken) umsteigen, da diese im Vergleich zu Markenwarenherstellern günstiger sind. Deshalb legen wir nun den Schwerpunkt auf den Ausbau unserer eigenen Handelsmarken. Mittlerweile konnten wir erfolgreich mit unserer Flagschiff-Marke Cheese Gallery vorankommen, die für Liebhaber exklusiver Käsesorten gedacht ist. Gegenwärtig entwickeln wir die Marke „Lugowaja sweschest“ (dt. Wiesenfrische) – mittleres Preissegment – weiter, ebenso wie unsere Kindermarke „Animaschka“. Im Sparsegment haben wir mit der Vermarktung unserer Marke „Prostosyr“ (dt. Einfachkäse) begonnen: Die Marke hat ein großes Potential in der aktuellen Krise und auch für die Zeit danach.

Wir arbeiten nunmehr auch mit relativ kleinen Einzelhandelsketten, die wir früher nicht berücksichtigten. Zudem legen wir unser Augenmerk jetzt auch mehr auf regionale Präsenz.

Unsere Investitionsprogramme haben wir nicht vollständig heruntergefahren, jedoch wurden sie einer Revision unterzogen und dementsprechend reduziert bzw. die weniger zukunftsfähigen und längerfristigen Projekte eigefroren. Die übrig gebliebenen Projekte werden nach dem Motto „More risk, more profit“ weitergeführt.

Was die Optimierung der Geschäftsprozesse betrifft, hatte hier die folgende Regel oberste Priorität: Wenn unser Geschäft ohne diesen oder jenen Aufwand weiter läuft bzw. wenn dieser oder jener Geschäftsprozess keinen Mehrwert für unsere Kunden schafft, dann hat dieser oder jener Aufwand bzw. Geschäftsprozess bei uns nichts zu suchen.

Sehen Sie die gegenwärtige Krise eher als Chance für Russland oder eher als Herausforderung?

Unserem Land bietet die aktuelle Krise eine gute Chance, womöglich aber die allerletzte. Die russische Wirtschaft hat es in den letzten 25 Jahren leider nicht geschafft, sich ihrer Rohstoffabhängigkeit zu entziehen.

Die gegebene Chance kann allerdings nur dann genutzt werden, wenn sich der Staat nicht nur auf palliative Maßnahmen beschränkt, wie es nach der Krise 2008–2009 der Fall war, sondern sich wirklich zu Strukturreformen durchringt.

Und für Ihr Unternehmen?

Es ist noch zu früh, um irgendwelche Schlüsse zu ziehen, denn hier gibt es sowohl Vorteile (mehr Verbrauchersegmente, mehr Marketingaktivitäten, mehr Kundenorientierung, strengere Auswahl der neuen Projekte) als auch Nachteile (Rückgang der Kaufkraft, Erosion der Mittelschicht, aufgrund des Embargos und der Rubelschwäche versperrter Zugang zu internationalen Märkten, kaum Zugang zu ausländischem Fremdkapital). Stellen Sie uns diese Frage in einem Jahr wieder, wenn uns die Jahresbilanz 2016 vorliegt – dieses Jahr wird auf jeden Fall nicht einfacher als 2015.

Michael Pötschke, CEO, arvato Russia | Distribution Center Bertelsmann

Michael Pötschke, CEO, arvato Russia | Distribution Center Bertelsmann

Was ist Ihre größte Herausforderung zurzeit?

Die größte Herausforderung gegenwärtig sind die schwere russische Wirtschaftskrise und der Rubelkurs. Diese schlagen auf die Geschäfte aller unserer Kunden und damit auch auf unser Geschäft durch. Dabei sind vor allem die sinkende Kaufkraft, die steigenden Kosten, die hohe Inflation, Importrestriktionen und die angespannte politische Lage zu nennen.

Wie sieht Ihre aktuelle Geschäftsstrategie aus?

Dies ist für uns nicht die erste Krise in Russland, aber inzwischen die schwerste und langanhaltendste, da es sich auch um eine Struktur- und Systemkrise handelt. Trotzdem handeln wir ähnlich wie bei den früheren Krisen – Schaden begrenzen und nach vorn schauen, was durchaus wiederum heißt, in der Krise zu investieren. So haben wir im vergangenen Jahr zwei neue Lager in Betrieb genommen und auch neue Kunden implementiert. Deutsche Firmen in Russland zeichnen sich durch ihr langfristiges, strategisches Herangehen aus. Da sind wir keine Ausnahme.

Sehen Sie die gegenwärtige Krise eher als Chance für Russland oder eher als Herausforderung?

Die gegenwärtige Krise ist für Russland ganz zweifellos eine riesige Herausforderung, wobei nicht klar ist, wie Russland diese bewältigen will. Zu viel ist in den vergangenen 10–15 Jahren versäumt worden. Die Chance besteht lediglich darin, sich zu besinnen und die Weichen richtig zu stellen. Es wird keine schnellen Lösungen geben.

Und für Ihr Unternehmen?

Für unser Unternehmen in Russland ist es beides: Wir müssen schrumpfende Geschäfte einiger unserer Kunden kompensieren, wir müssen produktiver werden, um unseren Mitarbeitern halbwegs angemessene Löhne zahlen zu können, aber auch die Chance nutzen, für potenzielle neue ausländischen Kunden optimale Lösungen für einen Markteintritt nach Russland zu finden.

Oleg Goncharov, Generaldirektor WIKA MERA AO

Oleg Goncharov, Generaldirektor WIKA MERA AO

Was ist Ihre größte Herausforderung zurzeit?

Das ist die schwierige wirtschaftliche Situation auf dem russischen Markt. Drei Hauptgründe lassen sich hierzu benennen: zu hohe Abhängigkeit Russlands von den Weltrohstoffpreisen (Öl, Gas, Metalle), unzureichende Diversifikation der Wirtschaft, fehlende Bereitwilligkeit seitens der russischen Regierung, wirtschaftliche Reformen umzusetzen.

Wie sieht Ihre aktuelle Geschäftsstrategie aus?

Unter aktuellen Bedingungen haben wir nur eine Strategie – Marktanteile unserer Wettbewerber abzugreifen. Solange wir nicht Marktführer sind, hat es keinen Sinn, über wirtschaftliche Schwierigkeiten zu diskutieren – wir müssen schlicht noch besser arbeiten. Und wenn der Markt nicht wächst, müssen wir mit unseren Wettbewerbern kämpfen und versuchen, ihre Marktanteile zu übernehmen.

Wir haben 2011 entschieden, unsere Produktion hier zu lokalisieren, haben auch ein Grundstück nahe Moskau erworben. Dann gab es eine kleine Pause, und nun machen wir seit einem Jahr wieder weiter. Aktuell sind wir dabei, mit dem Bau zu beginnen. Mit der Lokalisierung wollen wir nicht nur in diesen Importsubstitutionszug einsteigen, sondern auch nah am Kunden sein, auf seine spezifischen Anforderungen reagieren, Lieferzeiten kürzen usw.

Sehen Sie die gegenwärtige Krise eher als Chance für Russland oder eher als Herausforderung?

Für Russland ist es definitiv eine Riesenchance. Allerdings wissen wir alle zu gut, wie solche Chancen 2008–2009 verspielt wurden.

Und für Ihr Unternehmen?

Wir sehen die Krise auch als Chance. Krisen sind gut für Starke und schlecht für Schwache. Wir sind jetzt stark darauf bedacht, die Effizienz in allen unseren Geschäftsprozessen zu steigern. Wir wollen ja, unsere Investitionen nicht umsonst betätigt haben. Außerdem gibt es derzeit noch einige wichtige Aufgaben für uns wie Trennung von leistungsschwachen Mitarbeitern, Suche nach zusätzlichen bzw. neuen Möglichkeiten auf dem Markt, Intensivierung der Vertriebsaktivitäten.

Die Fragen stellte Lena Steinmetz, AHK Russland

100 Fragen und Antworten zum Russlandgeschäft (2015)

Die aktuelle Ausgabe präsentiert eine Momentaufnahme der gegenwärtigen Krise in Russland. Die befragten Unternehmen verraten, wie sie sich an die veränderte Geschäfts- und Marktsituation anpassen.

Die Publikation ist als Printversion und in elektronischer Form verfügbar. Die Printversion können Sie über ahk@russland-ahk.ru bestellen oder im Sekretariat der AHK (1. Kasatschi per. 7, 119017 Moskau) selbst abholen.