Die Marke gehört dem Konsumenten

Das Social Web setzt einen Evolutionsprozess im Marketing in Gang, an dessen Ende ein ganz anderes Markenbild stehen kann als das vom Macher intendierte. Die Marke ist, was der User daraus macht. / Birgit Gebhardt, Trendbüro Hamburg

 

Am Anfang war die Faszination des Produktes. In Zeiten der Knappheit verkörperte es die Begehrlichkeit, die heute - seien wir ehrlich - höchstens noch Apple Produkten zuteil wird. Mit der Massenproduktion und Medialisierung in den 80ern verschob sich der Fokus vom Produkt auf die Marke. Ziel war es, die Begeisterung über die Produktfamilie hinaus auszudehnen und die Aufmerksamkeit längerfristig an die Marke zu binden. Erfolgreich gelang das mithilfe der Emotionalisierung. Nicht die Funktion, sondern die Emotion wurde Bindeglied zwischen Produzent und Konsument. Bis heute wollen Marken geliebt werden. Doch viele haben nicht gemerkt, dass sich ihr Partner verändert – emanzipiert – hat. In einer Zeit, in der wir technisch erstmals in der Lage sind, uns eng zu vernetzen und persönliche Nähe zu erzeugen, haftet jeder penetrierten Markenbotschaft der Mundgeruch eines Dinosauriers an. Mit dem Social Web hat das monologische Top-down ausgedient, was zählt ist der Dialog auf Augenhöhe. Das Markenbild wird von zwei Seiten interpretiert. Kunden-Identifikation ermöglichen, heißt Kommunikations-Kontrolle abgeben. Die Marke ist, überspitzt gesagt, was der User daraus macht.
Eine Studie von IAB, Opinion Matters und RMM hat kürzlich herausgefunden, dass Engländer eher Marken auf Social-Media-Plattformen folgen als Prominenten. Sie sind im Social Web also durchaus relevanter Content. Allerdings bestimmen nicht sie hier ihre Botschaften, sondern der Konsument. Über 25 Prozent der Google-Suchergebnisse für die 20 weltweit bekanntesten Marken führen laut einer Studie von MarketingVox und Nielsen BuzzMetrics zu Inhalten, die von Usern generiert wurden. Und eine Studie von 360i zeigt, dass auf YouTube, Twitter und Facebook die Suchergebnisse zu 77 Prozent nicht in der Hand des Firmenmarketings lagen. Die Kundenmeinung dominiert also zahlenmäßig gegenüber den von der Marke selbst intendierten Darstellungen.

Menschen reden, was, wann und wie sie wollen. Ein Kunde, der schlechte Erfahrungen gemacht hat, ist umso motivierter, seinem Ärger in Communities Gehör zu verschaffen. Und da Google nichts vergisst, sollten Marken versuchen, möglichst in guter Erinnerung zu bleiben. Oder wie Chris Anderson vom Wired Magazin gesagt hat: “Your brand isn’t what YOU say it is, it’s what GOOGLE says it is…”

Marken lassen sich nicht mehr monologisch positionieren, sondern nur noch dialogisch managen. Über Facebook werden Marken zu Freunden. Doch in Freundschaften muss man investieren. In diesem Fall fordert der Konsument Preisnachlässe, ein gewisses Mitbestimmungsrecht an der Marke und den Dialog. Im Gegenzug können Unternehmen kostenlos Marktforschung betreiben und jeder User wird über seine Nickpage zum Botschafter und Multiplikator, wenn er eine Marke “liked” oder kommentiert. Wenn man alles richtig macht, entsteht eine klassische Win-Win-Situation.
Als öffentliche Arena bietet Social Media immer auch eine Angriffsfläche. Eindrucksvoll hat das Anfang dieses Jahres die virale Greenpeace-Kampagne gegen die Verwendung von Palmöl bei Nestlé bewiesen. Statt Dialog gab es Zensur, was die Proteste der Netzgemeinde nur zusätzlich anheizte und die Kommunikation völlig außer Kontrolle geraten ließ. Nestlé musste ohnmächtig zusehen, wie die Netzwerke zur Waffe wurden. Das Beispiel zeigt, man gerät eben auch mal in einen Shitstorm. Entscheidend ist, dass man sich dieser Kritik stellt. Beiträge gänzlich unkommentiert zu lassen, ist der Social-Media-Super-GAU. Echtzeit-Kommunikation erfordert Echtzeit-Reaktion. Im Social Web ist es wichtig, die Diskussion über die eigene Marke genau zu verfolgen und sich, wo immer nötig, einzumischen. Was zählt ist proaktive Reaktion im Dialog auf Augenhöhe. Man darf das Web eben nicht als klassische Werbeplattform verstehen sondern muss es als Austauschplattform nutzen.
Wer nicht im Internet präsent ist, existiert nicht. Marken mittels Social Media zu bewerben ist nicht länger einzigartig oder originell, es ein selbstverständlicher Kanal im Marketingmix. Momentan werden soziale Netzwerke hauptsächlich als Customer-Relationship-Tool genutzt. Werbung wird im Aktionsraum Social Media aber bereits vielfach als persönlicher Service verstanden. Zukünftig wird hierüber vermehrt auch der Vertrieb stattfinden. Mit dem Siegeszug der Smartphones wird Mobile Commerce zum Teil der Shopping-Realität.

Die maßgeblichen Veränderungen des Social Commerce ermöglichen Orientierung in Parallelwelten, beflügelt durch Dienste wie Augmented Reality Anwendungen (computergestützte Wahrnehmung, bei der sich reale und virtuelle Welt vermischen) und Standort bezogene Dienste, die den Handynutzer an seiner GPS-Position mit Informationen versorgen.

Für die Werbung hat das gravierende Folgen. Denn der vernetzte Mensch ist kein passiver Konsument mehr, der neben Nachrichten und Unterhaltung, auch noch die Werbung zur Kenntnis nimmt. Zwar läuft der Fernseher heute länger denn je, aber der Homo Connectus hat eben immer auch einen zweiten Bildschirm zur Hand, über den er recherchieren, empfehlen, kommentieren oder (hinter-)fragen kann. Auf diese Weise bleiben mediale Inhalte kaum mehr ohne Feedback und über alles legt sich der Schleier einer meinungsbildenden Konversation, deren Intensität und Wirkung in vielen Redaktionen und Werbeagenturen immer noch kolossal unterschätzt wird.
Was tun angesichts dieser neuen Realität? Es gilt, den Spagat zu wagen, zwischen alten Mechanismen und radikal neuen Ansätzen und die neue vernetzte Welt neben der alten Welt der Massenmedien und der klassischen Werbung auszuprobieren. Noch steckt diese neue vernetzte Welt in ihren Anfängen. Das Recht zu sprechen muss genauso neu erlernt werden, wie die Bereitschaft zuzuhören und Kontrolle abzugeben. Mehr Abstimmung mit mehr Beteiligten bedeutet zunächst mehr Aufwand. Viel Verknüpfungsarbeit ist erforderlich. Und noch fehlt vielen Tools und Plattformen der persönliche Charme. Damit sind es seit langem erstmals wieder die Inhalte, die zählen. Wenn der Kunde mitreden kann, darf die Frage nach seinem persönlichen Benefit nicht verwundern. Ein Markenauftritt ohne Kundennutzen ist damit nutzlos. Eine Marke ohne Projektionsfläche für den Kunden ist damit gesichtslos. Es geht darum, das Verbindende zu entdecken: Mindshare statt Marketshare.