Luxus aus dem Ausland

Immer mehr Russinnen und Russen fliegen zum Shoppen ins Ausland. / Bernd Hones, GTAI

Russland gehört zu den größten und zu den am schnellsten wachsenden Märkten für Luxusgüter. Für Kleidung, Accessoires, Schuhe, Uhren und Schmuck aus dem Hochpreissegment geben russische Verbraucher 2012 rund 5,5 Milliarden Euro aus. Das sind 7,2 Prozent mehr als noch im Vorjahr. Diese Prognose haben die Marktforscher von Bain & Co abgegeben. Damit fällt das Wachstum bedeutend geringer aus als noch vor der Wirtschaftskrise 2009. Dieses rabenschwarze Jahr für Russland, in dem das Bruttoinlandsprodukt um 7,9 Prozent einbrach, war auch das Ende einer bis dato unvergleichbaren Luxus-Ralley. Von 2000 bis 2008 legte der Luxusartikelmarkt jährlich um durchschnittlich 26 Prozent zu, im Jahr 2009 brach er um fünf Prozent ein.

Seither geht es wieder bergauf. Aber nicht mehr in dem Tempo wie früher. Zu demselben Ergebnis kommt auch die Fashion Consulting Group, die sich auf die Distribution von Premiummarken konzentriert hat. Die Experten rechnen in den kommenden Jahren mit einem Wachstum von fünf bis sieben Prozent im Bereich Luxuskleidung und -accessoires, zitiert die Wirtschaftszeitung Wedomosti. Im internationalen Vergleich bleibt das eine gute Entwicklung, denn in Westeuropa dürfte dieses Segment in den kommenden Jahren lediglich um vier Prozent zulegen, heißt es in dem Blatt weiter.

Der zentrale Grund für die Zunahme liegt allerdings nicht etwa darin, dass das Markenbewusstsein oder die Kauffreude nachgelassen hat. Vielmehr verreisen russische Bürgerinnen und Bürger immer häufiger. Und auf ihren Reisen gehen Russen mit Vorliebe shoppen. Zu diesem Ergebnis kommen die Analysten von Bain & Co. Bei Salvatore Ferragamo wird davon ausgegangen, dass russische Konsumenten im Ausland genauso viel Geld ausgeben wie in ihrer Heimat. Insgesamt kaufen russische Bürgerinnen und Bürger jedes Jahr Luxuswaren im Wert von elf Milliarden Euro. Und der Blick auf das weltweite Marktvolumen von rund 200 Milliarden Euro für diese Produktgruppe zeigt die Bedeutung russischer Konsumenten weltweit.

Acht von zehn der beliebtesten Luxusmarken Russlands sind Automobile. Das ergaben Recherchen der Digital Luxury Group, die das Suchverhalten der Russen auf der Internet-Suchmaschine Yandex analysierten. Ausgewertet wurden 150 Millionen. Suchanfragen im World Wide Web, bei denen nach Luxusgütern Ausschau gehalten wurde. Das ist weltweit einzigartig. In den Vereinigten Staaten von Amerika landen bei vergleichbaren Abfragen sechs Automobilmarken unter den zehn beliebtesten Brands, in der VR China sind es gerade einmal fünf. Auf Platz eins landet die Marke BMW, gefolgt von Audi, Volvo und Mercedes-Benz.

Was BMW für Russen unter den Luxusautos ist, ist Louis Vuitton im Kleidungs- und Accessoire-Segment. Die bei der Digital Luxury Group-Auswertung meistgesuchte Kosmetikmarke war Channel, Hilton lag unter der Rubrik Hotels weit vorn, Rado bei den Uhren und im Bereich Schmuck hatte Swarowski die meisten Klicks. Erstaunlich ist, dass in Sachen Mode Chinesen und Russen exakt denselben Geschmack hatten. So landeten in beiden Ländern die Marken Chanel, Louis Vuitton, Dior, Hermes und Gucci unter den Top-5-Marken.

Dagegen unterscheidet sich die Wertschätzung von Luxusartikeln im Vergleich zu westlichen Ländern. Kein Wunder, glauben die Branchenfachleute des Consulting-Unternehmens Kontakt-Ekspert. Was im Westen in Jahrzehnten gewachsen sei, hat sich in Russland erst mit dem Zusammenbruch der ehemaligen Sowjetunion entwickelt. Zu einer von vielen Absurditäten zählt, dass Tausende Russen Wert auf ein 100.000 Euro teures Auto mit 300 oder 400 PS legen, aber in einer Plattenbauwohnung aus Chruschtschow-Zeiten leben.

Eine weitere Eigenheit ist, dass Luxus aus dem besteht, was glänzt und schillert. Unscheinbare, vergleichsweise blasse Güter bleiben tendenziell eher Ladenhüter. Auch wenn einige Russen mittlerweile diskrete Luxusgüter schätzen, gibt das Gros der Konsumenten etwa bei Schmuck und Uhren dennoch solchen Marken den Vorzug, die durch glitzernde Materialien wie etwa Gold und Edelsteine auffallen. Ein dezenter Look ist kaum gefragt.

Laut einer Studie der Consultingfirma McKinsey, die im Oktober 2012 in einer Beilage der Wirtschaftszeitung Wedomosti veröffentlicht wurde, geben Russen ungewöhnlich viel Geld (45 Prozent) für teure Spirituosen aus. Rund 36 Prozent der Ausgaben für Luxusgüter kommen der Bekleidungsindustrie zu Gute und nur 3 Prozent Uhren und Schmuck. Einzig die Wodkabranche hat in den 20 Jahren seit Ende der Sowjetunion etliche weltweit bekannte russische Marken hervorgebracht. In Russland fehlt die Kultur des Kunstsammelns, für teure Jachten fehlt manchen die Bedingungen, aber zum Trinken gibt es weder infrastrukturelle noch kulturelle Hürden, erklärt der Direktor des Alkoholimporteurs Simple, Anatoli Kornejew, den Hang russischer Verbraucher zu teuren Spirituosen.

Im Rahmen der Yandex-Erhebung wurden auch zwei Käuferschichten unterschieden, die Oberklasse und die gehobene Mittelklasse. Zu ersten gehören Konsumenten, die für 5.000 US-Dollar Abendessen gehen oder einzelne, nicht unbedingt notwendige Produkte ab 100.000 5.000 US-Dollar kaufen. Zu dieser Gruppe zählen - so die Autoren - oft Beamte, Oligarchenkinder und Vertreter des Showbusiness. Sie würden zwar im Internet nach Luxusgütern suchen, aber dort nichts bestellen. Anders die zweite Gruppe - überwiegend Manager oder Unternehmer. Sie nutzen Internetangebote, wägen das Preisleistungsverhältnis ab, gründen Netzwerke oder nehmen je nach Interessenslage an solchen teil. Und die Oligarchen selbst? Laut Kontakt-Ekspert hinterlassen sie im Internet kaum Spuren. Die Reichsten der Reichen finden sich im Ranking der beliebtesten Marken im Internet also nicht wieder.