„Russland ist der größte Internetmarkt Europas. Das wissen viele nicht.“

Interview mit Christian Graggaber, Chief Digital Officer, Hubert Burda Russia

Christian Graggaber, Chief Digital Officer, Hubert Burda Russia

Was macht ein Chief Digital Officer eigentlich?
Es ist eine flexible, sehr unternehmerische Funktion, die es vor fünf Jahren noch nicht gab, die jetzt aber immer mehr Konzerne implementieren. Dabei geht es darum, zu verstehen, welchen Einfluss die Digitalwelt auf eine Firma hat, und auch darum, die richtigen strategischen Entscheidungen für die Zukunft zu treffen.

Meine Aufgabe bei Burda ist es seit 2013, den Transformationsprozess aus dem Offline in das digitale Zeitalter zu steuern. Das machen wir zum einen über interne Projekte und organisches Wachstum im Digitalbereich, zum anderen investieren wir in vielversprechende russische Start-ups. Diese Doppelstrategie ermöglicht es uns, im Onlinegeschäft so schnell wie möglich zu wachsen.

Wie groß ist aktuell die Digitalwelt von Burda Russia?
Derzeit laufen bei uns intern 15-20 Projekte. Sie alle sind in den letzten anderthalb Jahren entstanden. Die Projekte betreue ich zusammen mit meinem Team, das aus Digital Publishers und E-Commerce-Spezialisten, Data Scientists, Videoproduzenten und einem Investmentteam besteht. Dann gibt es auch noch Online Marketing Manager, die unter Anderem die sozialen Medien betreuen, und ein Team, das komplett neue Geschäftsmodelle entwickelt. Die meisten Mitarbeiter sind erst in den letzten 18 Monaten zu Burda gekommen und sind jetzt da, um den Transformationsprozess voranzutreiben. 

Welche Themen sind denn gerade aktuell?
Die wichtigsten Trends derzeit sind Mobile, Video und Big Data. Alle unsere neuen Geschäftsmodelle werden zuerst für Smartphones und Tablets entwickelt und erst im zweiten Schritt denken wir an die Desktopuser. Wir setzen vermehrt auf Videoproduktion, weil sich das Konsumverhalten im Internet in diese Richtung entwickelt.

Konkret haben wir gerade eine neue Seite ins Netz gestellt: Da geht es um das Thema „Do It Yourself“, das derzeit auch international sehr populär ist. Außerdem haben wir ein neues Portal für Teenager im Test, auf der Grundlage von unserem Magazin „Oops!“ für Mädchen zwischen 12 und 17 Jahren. Im Bereich Food bieten wir seit kurzem gemeinsam mit führenden Moskauer Restaurants einen neuen Service an, der es ermöglicht, die Chefköche der besten Restaurants bei sich zu Hause kochen zu lassen (invite-a-chef.ru).

Was war denn das erste „digitale“ Projekt von Burda Russia?
Das erste Projekt, das wir nach Russland gebracht haben, war „GLAM“ aus Silicon Valley (mittlerweile in „MODE“ umbenannt) – ein Netzwerk von Websites und Blogs aus dem Bereich Fashion und Beauty. Wir gehen zu den russischen Fashion- und Beauty-Bloggern und bieten ihnen an, sie über GLAM zu vermarkten. Mittlerweile sind bei uns 100 Blogger unter Vertrag. Mit diesem Netzwerk können wir unseren Kunden maßgeschneiderte integrierte Werbekampagnen anbieten und kleine wie große Bloggerseiten sowie deren Reichweite in sozialen Medien für Kunden zugänglich machen. Der Punkt ist: Die Blogger setzten sich viel intensiver mit den Produkten auseinander und bieten ein gründliches Feedback. Wenn der Leser dem Blogger vertraut, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er ein Produkt auch kauft. Über dieses Netzwerk erreichen wir heute sieben Millionen Menschen in Russland, was uns zu einem der drei größten Spieler im Bereich Fashion, Beauty und Lifestyle in Russland macht.

Vermute ich richtig, dass die Einnahmen durch Werbung online höher sind als im Printbereich?
Nicht ganz. Die Einnahmen durch Werbung im Printbereich sind immer noch höher als die Online-Einnahmen. Da lohnt sich aber der Blick auf den gesamten Werbebereich in Russland: Budgets, die in die Printmedien gehen, sinken massiv. Der große Gewinner dagegen ist Internet. Das bedeutet – alles, was wir in Print verlieren, gewinnen wir durch das Internet dazu. Das ist zwar noch nicht ganz ausbalanciert, aber diese Tendenz bleibt.

„Meine Aufgabe bei Burda ist es seit 2013, den Transformationsprozess aus dem Offline in das digitale Zeitalter zu steuern.“ – © Olivier Le Moal/Fotolia.com

Wie lassen sich im Online-Werbebereich die Preise messen?
Die Preise im Internet sind wesentlich geringer als im Printbereich. Der Trend verschärft sich: Die CPM-Preise (Cost-per-Mille, auch Tausend-Kontakt-Preis (TKP), ist eine Kennzahl zur Berechnung von Anzeigenkosten; Anm. d. Red.) gehen täglich nach unten. Es geht hauptsächlich um die klassische Bannerwerbung, und die wird mittlerweile nicht mehr direkt über Salesmanager verkauft, sondern über computergesteuerte Programme, Real Time Bidding und Programmatic Advertising. Durch die Automatisierung werden die Preise zwar für Werbekunden ganz gut, aber auch deren Einfluss auf die Effektivität einer Kampagne wird dadurch limitiert. Für einen Seitenbetreiber ist es schwierig, sich im Online-Geschäft durch reine Bannerwerbung zu finanzieren.

Für Burda lohnt sich aber das Geschäft?
Das Prinzip „Du hast ein Printmagazin, schreibst einen Text und verkaufst Werbung“ funktioniert nicht mehr. Jetzt läuft es anders: Du schreibst weiterhin einen Text, stellst ihn online und machst Werbeeinnahmen, merkst, dass du mit den Werbeeinnahmen nicht genug verdienst und somit zusätzliche Einnahmequellen entwickeln musst. Wir haben zum Beispiel die BurdaStyle-Seite, mit der wir täglich Millionen Menschen erreichen. Natürlich haben wir dort Bannerwerbung, aber das wird immer weniger. Wir entwickeln uns mehr in Richtung Kauflaune – die der Leser natürlich. Wir haben Videos mit Product Placement, wir bieten dem Leser eigene Schnittmuster an, die er online über die Seite kaufen kann, und auch Sachen, die sich dann auf einer dritten Seite befinden. Und wenn der User auf der dritten Seite etwas kauft, werden wir dafür bezahlt. Wenn wir also von Werbeeinnahmen sprechen, zählen wir alle diese Einnahmequellen zusammen.

Dieser Weg zum Leser-Käufer ist natürlich viel direkter als im Print.
Ja, und der riesengroße Vorteil dabei ist: Wir können über die Website oder Social Media direkt mit den Konsumenten in Kontakt treten und von ihnen Feedback bekommen. Die Interaktion mit dem Leser ist viel größer, als es früher der Fall war. Wenn das Produkt gut bzw. schlecht ist, steht es zehn Minuten später in den sozialen Medien.

Wie ist der E-Commerce in Russland aktuell aufgestellt?
Das klassische Verständnis von E-Commerce ist: Man bestellt etwas im Internet und bekommt es zwei-drei Tage später nach Hause geschickt. Im Gegensatz zu Deutschland, wo das genauso abläuft, ist es in Russland schwierig, weil die Logistik schlecht entwickelt ist. Es wird noch lange dauern, bis man die russische Logistik mit der europäischen vergleichen kann.

Außerdem werden in Russland 80 Prozent der Käufe per Nachnahme bezahlt. Es ist ein komplett anderes Geschäftsmodell – nicht vorstellbar im heutigen Deutschland, wo praktisch jeder eine Bankkarte hat und damit seine Online-Käufe bezahlt.

Gibt es weitere Unterschiede zwischen Deutschland und Russland in diesem Bereich?
Firmen wie Burda, die in der Internetindustrie tätig sind, müssen bei ihrer Arbeit so einige russische Gegebenheiten bedenken. Beispiel Social Media: In Deutschland ist Facebook das herausragende soziale Medium; in Russland dagegen ist Facebook nur auf Platz drei. Die ersten zwei Plätze gehören VKontakte (1) und Odnoklassniki (2). Beispiel Suchmaschine: Mit fast 95 Prozent Marktanteil ist Google die beliebteste Suchmaschine in Deutschland. In Russland ist aber Yandex die Nummer Eins, und erst danach kommt Google.

Außerdem sind Russen viel mobiler online mit Smartphones als Deutsche. Jeder, der in Russland neu zum Internet kommt, nutzt dazu ein Smartphone. Das muss man bedenken, wenn man in Russland eine Website entwickelt: Zuerst wird die mobile Version erstellt und im zweiten Schritt die Desktop-Version. In Deutschland ist das andersherum.

„Die Interaktion mit dem Leser ist viel größer, als es früher der Fall war. Wenn das Produkt gut bzw. schlecht ist, steht es zehn Minuten später in den sozialen Medien.“ – © Corinna Dumat/Pixelio.de

Das hört sich nach spannenden Herausforderungen an.
Ja, es ist spannend. Russland ist der größte Internetmarkt Europas. Das wissen viele nicht. Derzeit gibt es hier ca. 80 Millionen Internetnutzer, und diese Zahl wird weiter steigen. Das erklärt unter anderem, warum die meisten russischen Start-ups aus der Internetindustrie den Sprung zur Internationalisierung nicht schaffen und in Russland bleiben.

Sie sagen „unter anderem“…
Ja, es ist generell schwierig für russische Unternehmen, international tätig zu sein. Außerdem ist es gar nicht so einfach in Russland, besonders jetzt, Investoren für Start-ups zu finden. In Deutschland gibt es sehr viele Risikokapitalfonds, die auch viel finanzieren. In Russland hält man sich aktuell aufgrund der Wirtschaftskrise lieber zurück.

Gibt es überhaupt erfolgreiche russische Start-ups?
Es gibt sogar sehr viele gute russische Start-ups. Yandex, VKontakte, Odnoklassniki, Kaspersky – sie alle waren mal Start-ups. Es gibt viele erfolgreiche Unternehmen in Russland, allerdings wurden die meisten von ihnen vor 2012 gegründet. Firmen, die danach entstanden sind bzw. jetzt versuchen, sich am Markt zu etablieren, haben es nicht leicht, Investoren zu finden.

Und da kommt Burda.
Ja, Burda hat ein großes Interesse, in Russland zu investieren. Die Firma ist hier seit knapp 30 Jahren tätig, und wir planen, auch noch in 30 Jahren hier tätig zu sein. Da wir auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, sind Investitionen in Start-ups eine sehr gute Möglichkeit für uns.

Wie gehen Sie dabei vor?
Es gibt bei uns Investmentmanager, die den russischen Markt nach potenziellen Projekten absuchen. Wir haben außerdem ein Netzwerk aufgebaut und treffen laufend Start-ups und Risikokapitalfonds, die Start-up-Projekte in ihrem Portfolio haben. Letztes Jahr haben wir einen Start-up-Wettbewerb ins Leben gerufen. Das Konzept sieht vor, bestimmte Bereiche auszuschreiben (z.B. Fashion&Beauty), sodass sich alle Start-ups aus diesen Bereichen bewerben können. Der Gewinner bekommt von Burda ein Medienpaket im Umfang von 500.000 Euro.

Das kam sicher gut an?
Ja, sehr gut, wir haben viele gute Bewerbungen bekommen. Eine internationale Jury hat drei Finalisten ausgesucht, die wir zu einem zweimonatigen Kurs auf eine Start-up-Akademie geschickt haben. Danach wurde der Gewinner bestimmt – 7dach.ru (eine Community der Datschenliebhaber und Hobbygärtner). Das war eine tolle Erfahrung. Und es war wunderbar, zu sehen, wie viele gute Start-ups es in Russland gibt. Das ist auch der Grund, weshalb wir den Wettbewerb in diesem Herbst noch einmal wiederholen.

Was muss ein Start-up haben, um Sie als Investor anzusprechen?
Wichtig ist, dass dieses Geschäftsmodell bereits läuft: Die Firma muss ihre Berechtigung am russischen Markt bewiesen haben. Auch der gegebene Markt muss interessant für uns sein. Worauf wir ganz besonders achten, ist das Team. Es hilft das beste Geschäftsmodell nicht, wenn das Team nicht gut genug ist. Nicht zuletzt schauen wir, wie sich das jeweilige Projekt strategisch einfügt. Passt die Firma langfristig zu Burda? Im Gegensatz zu klassischen Investoren, die irgendwann einen Exit machen und ihren Anteil wieder verkaufen wollen, agieren wir anders. Wir kaufen Anteile an einer Firma mit der Absicht, diese zu behalten und idealerweise auf langfristige Sicht zu erhöhen.

Das Gespräch führte Lena Steinmetz, AHK Russland