Потребитель властвует над брендом

Социальные сети запустили в ход эволюционный процесс, в результате которого у бренда может сформироваться совсем не тот имидж, который изначально задумал производитель. Сам потребитель теперь создает бренд. / Биргит Гебхардт, Trendbüro Hamburg

В начале было восхищение перед продуктом. Во времена дефицита продукты были воплощением желаний. Сейчас это свойственно, наверное, лишь продукции компании Apple. Вместе с развитием маcсового производства и массмедиа в 1980-е фокус сдвинулся с самого продукта на бренд. Целью было распространить восхищение на всю серию данной продукции и на долгое время приковать внимание именно к бренду. В этом эффективно помогала ставка на эмоции. Не функциональность, а эмоции были связующим звеном между производителем и потребителем. И до сих пор бренды и марки хотят быть любимыми. Но многие до сих пор не заметили, что их партнер уже не тот: он изменился, повзрослел. Теперь, когда нас всех объединила и чуть ли не лично связала всемирная сеть, любое навязчивое «брендирование» похоже на отрыжку динозавра. Социальные сети сделали бессмысленным монологичное продвижение товаров «сверху вниз». Теперь нужен диалог на равных. Имидж бренда рождается одновременно с двух сторон. «Включить» интерактивность клиентов – значит, потерять контроль за коммуникационными процессами. Утрируя, можно сказать: бренд – это то, что делает из него клиент.

Исследование, недавно проведенное IAB, Opinion Matters и RMM, показало, что англичане выбирают бренды скорее с помощью социальных медиа-платтформ, чем следуя рекламе. Ее тоже включают в релевантный контент в социальных сетях, но определяющую роль играет потребитель. Исследование, проведенное MarketingVox и Nielsen BuzzMetrics, показало, что при поиске в Google двадцати всемирно известных брендов свыше 25 процентов результатов поиска отсылают к ресурсам, созданным потребителями. А исследование, проведенное 360i, показало, что 77 процентов контента, найденного в результате поиска на YouTube, Twitter и Facebook, не контролируется маркетинговыми службами компаний. Таким образом, мнение покупателей и клиентов о продукте доминирует над тем имиджем, который ему создает сам производитель.

Люди высказываются там, так и тогда – где, как и когда захотят. Клиент, которому что-то не понравилось, тем более мотивирован поднять негативную шумиху в сети. А Google ничего не забывает – поэтому брендам надо бы оставлять как можно более позитивные воспоминания. Или, как однажды сказал Крис Андерсон в журнале  Wired Magazin: “Ваш бренд не есть то, что ВЫ говорите о нем. Он то, что говорит о нем GOOGLE…”

Невозможно больше позиционировать бренды в манере монолога. Теперь подходит только диалог. В Facebook с брендами можно зафрендиться. Но дружбу нужно подпитывать. Потребитель требует скидок, сопричастности в формировании марки и диалога. Взамен компании могут проводить бесплатные маркетинговые исследования, и любой частный аккаунт становится рекламным носителем, когда его владелец пишет, что любит какой-то бренд, или оставляет соответсвующие комментарии. Если все делать правильно, в выигрыше остаются обе стороны.

Социальные сети – открытая арена и благодаря этому здесь есть еще много невостребованного потенциала. В начале этого года очень впечатляющей оказалась виртуальная кампания, организованная Greanpeace, против использования пальмового масла в продуктах Nestlé. Вместо диалога компания включила цензуру, что только подстегнуло протестные настроения в потребительском сообществе и коммуникация полностью выпала из-под контроля. Nestlé ничего другого не оставалось, как только признать, что сеть стала настоящим оружием. Пример показывает, как легко попасть в поток негатива. И главное, компания сама подставилась под эток поток. Оставлять отзывы без комментариев – это гарантированный провал на ниве интернет-сообщества. Правильно выстроенная коммуникация требует своевренной реакции. Важно следить за дискуссией относительно собственной продукции в социальных сетях и вмешиваться каждый раз, когда это необходимо. Нужна превентиная реакция в диалоге на равных. Интернет нельзя рассматривать как классическую рекламную площадку, это – площадка равноправного обмена информацией.

Если вас нет в интернете – вы не существуете. Продвигать бренды в социальных сетях давно перестало быть чем-то необычным или оригинальным, сейчас это один из основных каналов в маркетинговой стратегии. Сейчас сети служат инструментом выстраивания отношений с клиентами. Все чаще реклама в сетевой сфере понимается как персонифицированный сервис. В дальнейшем и сбыт будет все чаще осуществляться именно в этой среде. По мере повсеместного распространения смарт-фонов мобильный шопинг превратится в повседневную реальность.

Существенные изменения в характере интернет-продаж позволяют лучше ориентироваться в параллельных мирах и использовать такие сервисы, как например, дополненная реальность или AR (компьютерное восприятие, при котором смешиваются реальный и виртуальные миры); услуги, связанные с местонахождением потребителя (предоставление информации владельцу GPS-мобильного).

По рекламе все это нанесло тяжелейший удар. Человек, вовлеченный в сеть, больше не является пассивным потребителем, «проглатывающим» рекламу в придачу к новостям и развлечениям.  Сегодня телевизор смотрят больше, чем когда-либо, но у Homo Connectus («человека сетевого») под рукой всегда есть второй экран, с помощью которого он может задать поиск, порекомендовать, прокомментировать, спросить. Ни один  медийный контент не остается сейчас без откликов и обратной связи и на всем лежит флер мнениеобразующего дискурса. Но в большинстве редакций и рекламных агентств пока сильно не дооценивают эту сильнейшую тенденцию.

Что же делать перед лицом этой новой реальности? Решиться на шпагат между старыми механизмами и радикально новыми и начать пользоваться новым сетевым миром наряду со старым миром масс-медиа и классической рекламы. Сетевой мир пока находится в начальной стадии своего развития. Право высказываться, готовность прислушиваться и ослаблять контроль – все это должно еще быть изучено как следует. Контакт со многими участниками потребует больших усилий и затрат. Потребуется большая коммуникационная работа. А многим инструментам и платформам пока не хватает персонального шарма. Но с контентами уже давно нельзя не считаться. Если клиент может что-то сказать, вопрос о персональных преференциях для него не должен вас удивлять. Выход на рынок без учета активности самих потребителей сейчас не имеет смысла. Бренд, не имеющий интерактивной коммуникационной платформы для клиентов, не имеет перспектив. Речь о том, чтобы найти связующее звено между увеличением доли на рынке и активностью клиентов.