Люкс из-за границы

Все больше россиян отправляются на шоппинг за границу. / Бернд Хонес, GTAI

Россия – один из самых больших и при этом наиболее быстро растущих рынков предметов роскоши. По прогнозам маркетинговой компании Bain & Co, в 2012 г. россияне отдадут за одежду, аксессуары, обувь, часы и украшения высшего ценового сегмента 5,5 млрд евро. Это на 7,2% больше, чем в предыдущем году. При этом рост идет все же медленее, чем в период до кризиса 2009 г. Тот черный для российской экономики год, когда ВВП страны упал на 7,9%, ознаменовал конец и беспрецедентному росту лакшери-рынка. С 2000 по 2008 гг. он ежегодно увеличивался в среднем на 26%, а в 2009-м упал сразу на пять процентов.

Потом вновь начался его рост, но темпы, конечно, уже не те, что раньше. К тем же выводам пришли эксперты компании Fashion Consulting Group, которая специализируется на дистрибуции одежды премиум-марок. Газета «Ведомости» приводит мнение экспертов, согласно которому сегмент лакшери-одежды и аксессуаров в ближайшие несколько лет будет расти на пять-семь процентов в год. По сравнению с другими странами, утверждает газета, это неплохие темпы, потому что, например, в Западной Европе этот сегмент, вероятно, вырастет в ближайшие годы не более чем на четыре процента.

Основная причина умеренных темпов роста отнюдь не свидетельствует о недоверии к маркам или ослаблению любви к шоппингу. Просто российские граждане все чаще стали ездить за границу. И с удовольствием заниматься шоппингом именно во время этих поездок. К таким выводам пришли аналитики Bain & Co. В компании Salvatore Ferragamo утверждают, что российские покупатели за границей тратят столько же денег, сколько и на родине. Всего же россияне тратят на товары класса люкс 11 млрд евро ежегодно. Учитывая, что общий объем этого рынка в мире составляет 200 млрд евро, понятно, насколько важную роль играет в нем доля россиян.

Восемь из десяти наиболее популярных люксовых марок в России – автомобильные. Таковы данные компании Digital Luxury Group, которая изучила поисковые запросы россиян в Яндексе. Оценке были подвергнуты 150 млн интернет-запросов по поиску товаров класса люкс. На общемировом фоне это нетипично. В США в структуре подобных запросов на автомобили приходится лишь шесть марок из десяти наиболее популярных брендов, в Китае – вообще всего пять. На первом месте находится BMW, затем идут  Audi, Volvo и Mercedes-Benz.

Ту же роль, что BMW играет для россиян в сегменте автомобилей, в сегменте одежды и аксессуаров для них играет Louis Vuitton. Наиболее часто запрашиваемой маркой лакшери-косметики, по данным Digital Luxury Group, является Channel. В сегменте люксовых отелей далеко вперед вырвался Hilton, среди часов больше всего кликов собирает Rado, среди украшений – Swarowski. Удивляет, что в сегменте моды вкусы россиян и китайцев полностью совпадают. В первую пятерку и там, и там входят Chanel, Louis Vuitton, Dior, Hermes и Gucci.

И наоборот, от выбора западных покупателей выбор товаров люкс россиянами заметно отличается. Это не удивительно, считают специалисты маркетинговой компании «Контакт-Эксперт». То, к чему на Западе давно привыкли, в России стало появляться лишь после краха СССР. Абсурдно выглядит, например, то, что для тысяч россиян большое значение имеет наличие автомобиля стоимостью в 100 000 евро и мощностью в 300—400 лошадиных сил, а не то, что они при этом живут в обычной панельной хрущевке.

Другая особенность заключается в том, что непременным атрибутом люкса считается сверкание и блеск. Скромные, сдержанные товары не пользуются большим спросом. И даже если некоторые россияне все же предпочитают именно неброский люкс, основная часть потребителей при выборе, например, украшений или часов останавливается на марках, чьи товары выделяются блеском драгоценных камней и золота. Лаконичный дизайн популярностью не пользуется.

Согласно исследованию консалтинговой фирмы McKinsey, опубликованному в октябре 2012 г. в приложении к газете «Ведомости», россияне тратят необычайно много денег (45%) на дорогие спиртные напитки. 36% всех трат на люксовые товары приходятся на одежду и только три процента – на часы и украшения. В одной только водочной отрасли за последние 20 лет после распада СССР появилось несколько всемирно известных российских марок. В России отсутствует культура коллекционирования искусства, для дорогих яхт у многих просто нет условий, а вот для питья нет ни инфраструктурных, ни культурных препятствий, – так склонность россиян к дорогим напиткам объясняет Анатолий Корнеев, директор компании Simple, импортирующей алкоголь.

В рамках исследования запросов в Яндексе было выделено два различных покупательских слоя – высший класс и верхний средний класс. К первому относятся потребители, которые могут заплатить за ужин в ресторане 5000 долларов или купить отдельные товары не первой необходимости по цене от 100 000 долларов. К этой группе, как утверждают авторы исследования, часто относятся чиновники, дети олигархов и представители шоу-бизнеса. Они могут искать люксовые товары в интернете, но ничего там не заказывают. По-другому ведет себя вторая группа – в основном менеджеры и предприниматели. Они пользуются интернет-предложениями, взвешивают соотношение цены и качества, объединяются в сети в группы по интересам или просто время от времени принимают в них участие. А что же сами олигархи? Согласно «Контакт-Эксперту», в интернете они следов не оставляют. Следовательно, в рейтинге наиболее популярных в сети люксовых марок их вкусы не отражены.