„Россия является крупнейшим интернет-рынком в Европе. Об этом многие не знают.“

Интервью с Кристианом Граггабером, руководителем цифрового направления, Hubert Burda Russia

Кристиан Граггабер, руководитель цифрового направления, Hubert Burda Russia

Что входит в обязанности руководителя цифрового направления?
Это весьма гибкая должность. Пять лет назад ее еще не существовало, но теперь все больше корпораций включают ее в свою структуру. Основная задача – отслеживать влияние цифровых технологий на работу компании и вовремя принимать верные стратегические решения.

Моя работа в Burda с 2013 года заключается в сопровождении процесса перехода из формата «оффлайн» в цифровую эру. Это, с одной стороны, наши собственные проекты, которые мы развиваем вместе с редакциями наших печатных СМИ. А с другой стороны, мы инвестируем в местные интернет-стартапы. Такая стратегия двустороннего развития позволяет нам максимально быстро расти в сети.

Как выглядит сегодня цифровой мир Burda Russia?
В настоящее время мы осуществляем 15-20 проектов. Все они появились за последние полтора года. Проектами я занимаюсь вместе со своей командой, которая состоит из разработчиков сайтов, специалистов по электронной коммерции, анализу данных, видеопродукции, а также по инвестиционным проектам. Кроме того, есть еще люди, отвечающие за онлайн-маркетинг, которые среди прочего занимаются и соцмедиа, и команда, которая разрабатывает совершенно новые бизнес-модели. Большая часть этих людей появилась в Burda в течение последних 18 месяцев, и теперь они здесь, чтобы двигать вперед процесс трансформации.

Какие темы сейчас особо актуальны?
Основные тренды сейчас – мобильность, видео и «большие данные». Все наши новые бизнес-модели создаются сначала для смартфонов и планшетов и лишь потом для ПК-пользователей. В соответствии с общими тенденциями, мы все больше ставим на видео.

Если более конкретно: мы только что открыли новую страницу в сети, посвященную очень популярной сегодня во всем мире теме «Сделай сам». Кроме того, мы запустили в тестовом режиме новый портал для девочек-подростков в возрасте от 12 до 17 лет на основе нашего журнала «Oops!». С недавнего времени мы совместно с ведущими ресторанами Москвы предлагаем новую услугу: на сайте invite-a-chef.ru вы можете выбрать и пригласить лучших шеф-поваров Москвы, которые приготовят для вас ужин или обед прямо на вашей кухне.

А какой был первый «цифровой» проект Burda Russia?
Первый проект, который мы привезли в Россию, был GLAM из Силиконовой долины (сейчас MODE) – сеть сайтов и блогов в области моды и красоты. Мы обращаемся к российским блогерам, работающим в сфере моды и красоты, и предлагаем им продвижение через GLAM. Сейчас у нас подписаны договоры с 100 блогерами. Таким образом, мы можем предложить своим клиентам индивидуально разработанную рекламную кампанию и дать им доступ к сайтам блогеров, а также к их аудитории в соцмедиа. Суть в том, что блогеры гораздо более интенсивно занимаются тем или продуктом и дают более подробную оценку. Если читатель доверяет блогеру, высока вероятность того, что продукт будет куплен. С помощью GLAM нас сегодня читают семь миллионов человек в России и, таким образом, мы входим в тройку лидеров на этом рынке.

Я правильно предполагаю, что доходы от интернет-рекламы выше, чем от печатных СМИ?
Не совсем. Выручка за счет рекламы в печатных СМИ по-прежнему выше, чем в интернете. Но тут стоит посмотреть на рекламную отрасль в России целом: расходы на рекламу в печатных СМИ массивно сужаются. А интернет выигрывает. Это означает, что все, что мы теряем в печати, мы возвращаем через интернет. Хотя это еще не совсем сбалансированный процесс, но тенденция сохраняется.

«Россияне гораздо мобильнее в интернете со смартфонами, чем немцы. Все российские «новобранцы» интернета приходят к нему, используя смартфон.» – © Sascha E. Gaul/pixelio.de

Как определяется цена рекламной площади в интернете?
Цены в интернете намного ниже, чем в печатных СМИ. И эта тенденция усиливается: цены CPM (Cost-per-Mille (CPM), или цена за тысячу показов, является ключевым показателем для расчета затрат на рекламу; прим. ред.) снижаются ежедневно. Речь идет в основном о баннерной рекламе, а она в настоящее время больше не продается напрямую через менеджеров по продажам, а через специальные компьютерные программы, торги в режиме реального времени и программируемую рекламу. Благодаря автоматизации для рекламодателей снижаются не только цены, но и – об этом стоит помнить – эффективность кампании. Оператору сайта сложно зарабатывать только за счет баннерной рекламы.

И все же для Burda это выгодный бизнес?
Схема «У тебя есть печатный журнал, ты пишешь текст и продаешь рекламу» больше не работает. Теперь это работает иначе: ты по-прежнему пишешь текст, выкладываешь его в сеть и получаешь доход от рекламы, понимаешь, что ты недостаточно зарабатываешь на рекламе и, следовательно, должен разработать дополнительные источники доходов. У нас есть, например, страница BurdaStyle, которую каждый день читают миллионы людей. Конечно, там есть баннерная реклама, но ее становится все меньше. Мы развиваемся больше в направлении покупательского настроения. У нас есть видео в стиле продакт-плейсмент, мы предлагаем читателю свои выкройки, которые он может купить на нашем же сайте, а также вещи, которые размещаются на других сайтах. И если пользователь покупает что-то на этом другом сайте, нам за это платят. Поэтому, когда мы говорим о доходах от рекламы, мы считаем все эти источники вместе.

Такой путь к читателю-покупателю гораздо прямее, чем через печатные издания.
Да, и огромным преимуществом является то, что мы можем через сайт или социальные сети выйти на непосредственный контакт с потребителями и получить от них обратную связь. Взаимодействие с читателем гораздо активнее, чем это было раньше. Если продукт хороший или плохой, десять минут спустя информация об этом появляется в соцсетях.

Как вы в целом оцениваете сферу электронной коммерции в России?
Классическое понимание электронной коммерции: Вы заказали что-то в интернете, и вам это доставляют два-три дня спустя на дом. В отличие от Германии, где все происходит именно так, в России с этим намного сложнее, так как слабо развита логистика. Пройдет еще много времени, прежде чем мы сможем приравнивать российскую логистику к европейской.

Кроме того, в России 80% покупок оплачивается наличными при доставке. Это совершенно иная бизнес-модель – немыслимая сегодня в Германии, где практически каждый человек имеет банковскую карту, которой оплачивает свои онлайн-покупки.

Какие еще есть различия между Германией и Россией в этой сфере?
Такие компании, как Burda, работающие в интернет-индустрии, должны учитывать в своей работе некоторые российские реалии. Например, соцсети: в Германии Facebook является самой распространенной социальной сетью, в России же Facebook только на третьем месте. Первые два занимают «ВКонтакте» (1) и «Одноклассники» (2). Еще один пример – поисковые машины. В Германии самым популярным поисковиком является Google, его доля рынка составляет около 95%. В России номером один является «Яндекс», и только после него идет Google.

Кроме того, россияне гораздо мобильнее в интернете со смартфонами, чем немцы. Все российские «новобранцы» интернета приходят к нему, используя смартфон. Это нужно иметь в виду при разработке сайта в России: сначала создается мобильная версия, и на втором этапе – компьютерная версия. В Германии это наоборот.

«Мы развиваемся больше в направлении покупательского настроения.» – © Milles Studio/Fotolia.com

Похоже, что Вам интересны подобные вызовы?
Да, это увлекательно. Россия является крупнейшим интернет-рынком Европы. Этого многие не знают. В настоящее время здесь существует около 80 млн интернет-пользователей, и это число будет еще расти. Это является одной из причин, почему большинство российских стартапов интернет-индустрии не выходят на международный рынок и остаются в России.

Вы говорите «одной из причин»…
Да, российским компаниям, как правило, трудно работать на международном рынке. Кроме того, в России не так легко, особенно сейчас, найти инвесторов для стартапов. В Германии есть много венчурных фондов, которые много финансируют. В России в настоящее время в связи с экономическим кризисом ситуация скорее сдержанная.

Есть ли, вообще, успешные российские стартапы?
Есть даже очень много хороших российских стартапов. «Яндекс», «ВКонтакте», «Одноклассники», «Лаборатория Касперского» – все они когда-то были стартапами. В России есть много успешных компаний, но большинство из них были созданы до 2012 года. Компаниям, которые возникли позднее или пытаются утвердиться на рынке в настоящее время, не так просто найти инвесторов.

И тут появляется Burda.
Да, у нас большой интерес к инвестированию в России. Компания работает здесь уже в течение почти 30 лет, и мы планируем работать здесь и следующие 30 лет. Поскольку мы и в будущем хотим быть успешными, инвестиции в стартапы являются для нас очень хорошей возможностью.

Как это происходит?
У нас есть менеджеры по инвестиционным проектам, которые постоянно следят за российским рынком. Кроме того, мы создали специальную сеть и постоянно встречаемся с компаниями и венчурными фондами, предлагающими стартап-проекты. В прошлом году мы запустили конкурс стартапов. Концепция предусматривает конкретные тематические области (например, мода и красота), так что все стартапы из этой сферы могут принимать в нем участие. Победитель получает от Burda медиа-пакет в размере 500 тыс. евро.

Конкурс наверняка был хорошо принят?
Да, очень хорошо, мы получили много интересных заявок. Международное жюри выбрало трех финалистов, которых мы направили на двухмесячные курсы в стартап-академию. После этого был определен победитель – 7dach.ru (общество любителей отдохнуть на даче и садоводов-любителей). Это был очень интересный опыт. И замечательно было видеть, как много хороших стартапов есть в России. Поэтому мы решили повторить конкурс этой осенью.

Каким должен быть стартап, чтобы заинтересовать вас в качестве инвестора?
Важно, чтобы эта бизнес-модель уже работала: компания должна доказать право своего существования на российском рынке. Кроме того, данный рынок должен представлять для нас интерес. На что мы обращаем особое внимание – это команда. Никакая даже самая лучшая бизнес-модель не поможет, если команда не будет «той самой». Наконец, мы оцениваем стратегическую ценность проекта: есть ли возможности для долгосрочного сотрудничества для Burda? В отличие от традиционных инвесторов, которые в какой-то момент планируют выйти из сделки и перепродать свою долю, мы действуем по-другому. Мы покупаем акции компании с намерением сохранить их, а в идеале – в долгосрочной перспективе и повысить.

Беседу вела Лена Штайнметц, Российско-Германская ВТП