„Der russische Automobilmarkt kann sich zum größten Markt in Europa entwickeln“

Interview mit Stefan Teuchert, CEO BMW Group Russland (erschienen in „100 Fragen und Antworten zum Russlandgeschäft“, Ausgabe 2018)

Herr Teuchert, wie lange sind Sie schon in Russland?

Seit 1. März 2018, aber ich war bereits zwischen 2010 und 2013 in der Funktion des Sales Director für BMW in Russland tätig. Das war ein sehr prickelndes Erlebnis, weil ich das erste Mal für BMW im Ausland unterwegs war. Das hat mir so gut gefallen, dass ich sofort wieder zugesagt habe.

Was hat Sie an Russland fasziniert?

Das Land liegt relativ nah an Deutschland und Zentraleuropa, ist aber kulturell und sprachlich wesentlich weiter weg. In acht Stunden von Wladiwostok nach Moskau fliegen und neun Stunden Zeitverschiebung erleben – das ist etwas, was man in keinem anderen Land der Welt erfahren kann. Mich hat die Kultur fasziniert und die Warmherzigkeit der Russen berührt, auch wenn sie durch die deutsche Brille betrachtet anfangs distanziert wirken. Wenn man sich aber auf die Menschen einlässt, lernt man schnell die berühmte russische Seele kennen.

Und wie ist es mit dem russischen Herzen – schlägt es auch für BMW?

Wenn man die Gefühle in Zahlen umwandeln könnte, würden diese in unserer Beziehung zu Kunden tatsächlich Liebe feststellen. Die BMW Group Russland hat ihre Position während des ganzen Jahres konsequent ausgebaut. Im 3. Quartal 2018 erzielte BMW neue Rekordwerte, im Neuwagenverkauf ein Plus von 25 Prozent, wobei der Marktanteil um 2,9 Prozent auf 26,1 Prozent stieg. Die Marke MINI genießt ebenfalls eine sehr positive Entwicklung mit über 50 Prozent Zuwachs. Die Kultmarke hat ihre Nische in Russland gefunden, ist in bester Form und freut sich auf ihr 60-jähriges Jubiläum im nächsten Jahr. Im Jahr 2019 erwarten wir ein Wachstum von zehn Prozent im Gesamtmarkt und ein Plus von sechs Prozent im Premiumsegment.

Wie lange ist BMW auf dem russischen Markt aktiv?

BMW hatte, noch lange bevor die russische Tochtergesellschaft gegründet wurde, mit dem klassischen Importgeschäft angefangen. Seit 1999 sind wir mit einer Produktion in Russland vertreten, und zwar als erster deutscher Premiumhersteller überhaupt. Nächstes Jahr feiert BMW sein 20-jähriges Marktjubiläum in Russland. Das ist ein sehr wichtiges Datum für uns.

Wie entwickelt sich das Geschäft heute?

Inzwischen haben wir ein großes Händlernetz mit aktuell 63 Standorten aufgebaut, darunter ein Sales-Only-Betrieb und fünf Service-Only-Zentren. Das sind Betriebe, in denen Fahrzeuge gewartet und Gebrauchtwagen verkauft werden. In diesen drei Sparten – Gebrauchtwagen, Aftersales und natürlich Mobility Services – sehen wir unsere Entwicklung für die Zukunft.

Welche Mobility Services bietet BMW an?

Wir sind von Anfang an Anbieter für individuelle Mobilität, unsere Autos und Motorräder sind ja für individuelle Nutzung bestimmt. Aktuell arbeiten wir mit den großen Carsharing-Firmen zusammen und bieten unsere Produkte an eine neue Kundengruppe an. Dies ist quasi für jeden die Chance, mal einen BMW oder MINI zu fahren. Wir werden das Angebot an neuen Mobilitätsdienstleistungen weiter ausbauen, und dazu zählen auch BMW on Demand oder Subskription Modelle, bei denen man nur bezahlt, wenn man das Fahrzeug fährt, und flexibel in der Auswahl der Modelle ist.

Warum ist das Gebrauchtwagengeschäft für BMW wichtig?

Das ist ein kein russlandspezifischer Trend. Wenn man die Margensituation betrachtet, so sinkt in Europa der Anteil der Erträge am Neuwagengeschäft immer weiter, während er im Gebrauchtwagen- und Aftersales-Geschäft stabil bleibt oder wächst. In Deutschland verkaufen unsere Händler im Durchschnitt 1,2 Gebrauchtwagen für einen Neuwagen, sehr gute Händler schaffen 2,5. In Russland beträgt dieser Faktor 0,3. Das russische Gebrauchtwagengeschäft bietet also noch sehr viel Luft nach oben, darüber kann man die Kundenbasis langfristig erweitern.

Wie funktioniert das?

Stellen sie sich vor, sie verkaufen einen Neuwagen und nehmen dafür einen Gebrauchtwagen in Zahlung. Diesen Gebrauchtwagen verkaufen sie weiter und nehmen wieder einen Gebrauchten entgegen. Wenn sie nun auch dieses Gebrauchtfahrzeug an den Kunden bringen, so haben sie mit einem Fahrzeugverkauf drei Kunden bedient. Und in Zukunft wird eine breite Kundenbasis wichtiger sein als der Neuwagenabsatz, weil jeder Kunde – sei es über das Aftersales-Geschäft, die Mobilitätsdienstleistungen oder über das Gebrauchtwagengeschäft – ein sehr interessanter und attraktiver Kunde für den Händler sein wird.

Wie stehen russische BMW-Vertragshändler zu dieser Strategie?

Russische Händler sind offener, weil sie es gewohnt sind, durch Höhen und Tiefen zu gehen und von hoher Volatilität des Marktes geprägt zu sein. Eine meiner Hauptaufgaben in Russland für die nächsten Jahre wird es sein, das Gebrauchtwagengeschäft langfristig profitabel aufzubauen. Am Ende des Tages ist es dem Kunden wichtig, einen Partner zu haben, der auch in fünf Jahren noch da ist.

Unterscheidet sich der russische BMW-Kunde von einem deutschen Kunden?

Definitiv! Der russische Kunde ist sehr markenorientiert und fahrzeugfasziniert. Das Auto symbolisiert den persönlichen Erfolg, den man zeigen will und darf. In Russland ist es absolut in Ordnung, ein großes, schönes, sportliches Auto zu fahren, gern noch ein bisschen aufgehübscht. Dementsprechend unterscheiden sich die Modellvorlieben in den beiden Märkten. In Deutschland ist die 3er-Limousine oder die Kombiversion, der 3er-Touring, sehr beliebt. Die russischen Bestseller heißen X5 und X6, dicht gefolgt von der 5er-Limousine. Der Anteil der SUVs nimmt dabei stark zu. 2013 hatten wir noch 66 Prozent Limousinen und 33 Prozent SUV-Fahrzeuge abgesetzt. Heute sind 66 Prozent aller verkauften BMWs in Russland Autos der X-Reihe, ein Drittel sind Limousinen.

Auf der Straße stellt man immer wieder fest, dass große Sportwagen überwiegend von jungen Menschen gefahren werden. Können Sie das bestätigen?

Ich glaube auch, dass der durchschnittliche russische Kunde viel jünger ist als der deutsche, weil er viel früher damit anfängt, sich solche Autos zu leisten. Der deutsche Kunde investiert in seine Zukunft, er kauft sich zunächst ein Eigenheim, das Traumauto folgt viel später. Der russische Kunde lebt im Jetzt und genießt es. Er ist sehr erfolgreich, er ist selbständig, er geht viel früher in die wirtschaftliche Unabhängigkeit und riskiert gern mehr. Deswegen ist der Anteil jüngerer Kunden im Premiumbereich in Russland deutlich höher als in Westeuropa.

Während der Krise hat auch die Nachfrage im Premiumsegment etwas nachgelassen. Haben Sie das gespürt?

Russland ist in den vergangenen zehn Jahren durch zwei Krisen gegangen – die globale Finanzkrise 2009 und die Wirtschaftskrise 2014. Ich habe beide Krisen aus der internen Perspektive heraus erlebt und durfte im Nachgang am Aufschwung teilnehmen. Jede Krise hat bisher positive Impulse gesetzt, beispielsweise in Form von Bereinigungseffekten. Im Automobilbereich hat sich das Konsumverhalten durch die aktuelle Krise nicht verändert, aber selbstverständlich stellen wir negative Auswirkungen fest. Zum einen ist es durch das Hochzinsniveau für Händler und Kunden deutlich schwieriger geworden, ein Fahrzeug zu finanzieren. Und zum anderen wirkt sich der schwankende Wechselkurs negativ auf Profitabilität und Preisgestaltung aus. Wir versuchen, unsere Preise adäquat und human zu gestalten, mussten sie aber zwangsweise anpassen. Sonst hätten wir einige Modelle nicht mehr profitabel anbieten können.

Ende 2017 hat BMW die Entscheidung zur Lokalisierung in Russland gefällt und den Antrag auf einen Sonderinvestitionsvertrag in der Region Kaliningrad gestellt. Gibt es dabei Fortschritte?

Die Konditionen werden noch mit der russischen Regierung und den lokalen Behörden in Kaliningrad verhandelt. Das geplante Werk wird den modernsten Technologiestandards der BMW Werke weltweit entsprechen. Welche Modelle dort gebaut werden, hängt davon ab, wie sich die Marktsituation entwickeln wird.

Wird das Werk neben dem russischen Markt auch andere Märkte beliefern?

Das Werk ist zunächst für Russland geplant, aber wir schließen nicht aus, dass wir aus Russland auch andere Märkte beliefern werden. Die Kapazität würde eine solche Möglichkeit bieten. In letzter Zeit sind viele Situationen wie Sanktionsspiralen und weltweite Handelskriege eingetreten, die auch für uns neu sind. Um solchen Entwicklungen auf natürlichem Wege entgegenzustehen, ist BMW in vielen Ländern mit Produktionen aufgestellt. Und das bietet auch die Möglichkeit für zukünftige Exportchancen, vorausgesetzt die weltweiten Handelsabkommen entwickeln sich weiter.

Wie schätzen Sie das Potenzial des russischen Marktes in den nächsten Jahren ein?

Nach meiner Erfahrung hat Russland alle fünf Jahre einen großen Schritt nach vorne gemacht und sich in manchen Bereichen sogar überraschend schnell entwickelt. Als ich vor sechs Jahren das Land verließ, hätte ich nie gedacht, dass Carsharing für Russland oder Moskau Thema sein würde. Heute ist die russische Hauptstadt der am schnellsten wachsende Carsharing-Markt Europas mit über 15.000 Fahrzeugen auf der Straße, sowohl im Volumen- als auch im Premiumsegment. Daher sehen wir auch im russischen Markt ein großes Potenzial. In guten Zeiten wurden hier über drei Millionen Fahrzeuge pro Jahr zugelassen, das ist beinah wie in Deutschland. Die Affinität der russischen Kunden zu deutschen Premiummarken ist ungebrochen hoch, das Premiumsegment entspricht jedoch mit einem Anteil von gerade einmal 10 Prozent am Gesamtmarkt dem weltweiten Durchschnitt, europäische Märkte sind mit Anteilen von 25 bis 35 Prozent deutlich besser entwickelt. In diesem Bereich sehen wir viele Wachstumsreserven. Der russische Automobilmarkt wird sich mit hoher Wahrscheinlichkeit zum größten Markt in Europa entwickeln. Daher blicken wir bei BMW Russland sehr positiv in die Zukunft.

Wie treten Sie dieser Zukunft entgegen?

Wir sind gerade in der größten Modelloffensive in unserer 100-jährigen Markengeschichte. BMW wird innerhalb von drei Jahren (seit September 2016) über 40 neue Modelle und Modellvarianten auf den Markt bringen. In Russland entspricht dies 18 neuer Modelle und -Modellvarianten in 18 Monaten, und die komplette X-Reihe wird erneuert, die für den russischen Kunden hochattraktiv ist. Anfang 2019 werden wir den X7 auf den russischen Markt bringen, ein neues Modell in einem für uns völlig neuen Segment.

Wir haben viel Positives gehört, aber es gibt doch bestimmt auch Schattenseiten. Was sind die größten Hürden für BMW im Russlandgeschäft?

Der hohe Grad an Bürokratisierung, mangelnde Transparenz und sich immer wieder ändernde Gesetzesvorschriften und Rahmenbedingungen. Vor allem die Zoll- und Steuerregelungen sind schwierig, weil sie oft kurzfristig angepasst werden und alle Berechnungsgrundlagen von einem Tag auf den nächsten zunichtemachen. Diese Faktoren sind nicht gerade investorenfreundlich, denn ein Anleger braucht Sicherheit, dass seine Investitionen geschützt sind. Das ist in Russland leider nicht immer gegeben.

Was sind die Haupttreiber dieser Unsicherheit?

Eine einseitige Festlegung der Rahmenbedingungen führt in der Regel nicht dazu, dass es zufriedenstellend ist, sondern dass permanent nachgeschärft werden muss. Aus meiner Erfahrung in den anderen Ländern funktioniert es immer besser, wenn sich die Regierung im Vorfeld wichtiger Entscheidungen mit der Wirtschaft zusammensetzt und die langfristigen Pläne gemeinsam diskutiert und ausgestaltet. Dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass man den Konsens findet, deutlich höher. Die kürzlich stattgefundenen Treffen der Branchenvertreter mit der Regierung sind der beste Beweis dafür, dass wir den richtigen Weg gehen.

Welchen Russland-Tipp würden Sie einem deutschen Investor geben?

Es ist wichtig, dass man sich auf die Gegebenheiten des Landes, auf seine Kultur und auf seine Menschen einlässt, um sie zu verstehen. Man braucht einen starken Partner vor Ort, um die spezifischen Herausforderungen zu bewältigen. Es kann ein beratender oder ein Geschäftspartner mit einer Beteiligung sein. Und dann müssen Sie alles ablegen, was Sie aus anderen Ländern kennen, und sich öffnen. Wenn Sie das tun, werden Sie auch in Russland sehr erfolgreich sein.

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