Porsche: „Russland wird bei Digitalisierung oft unterschätzt“

Der deutsche Premium-Autohersteller Porsche ist 2019 in Russland zweistellig gewachsen – und das, obwohl der russische Automobilmarkt seit Beginn des Ukrainekonflikts in einer tiefen Krise steckt. Im Interview mit der AHK Russland spricht Dr. Thomas Stärtzel, seit 2009 CEO von Porsche Russland, über Wachstumsstrategien, Elektromobilität und autonomes Fahren.

In diesem Jahr ging es mit dem russischen Automobilmarkt nach zwei Jahren mit leichter Steigerung wieder etwas bergab. Trotzdem konnte Porsche seinen Absatz stark erhöhen. Wie erklären Sie sich das?

Porsche hat 2019 mehr als 6.000 Fahrzeuge in Russland verkauft – so viel wie noch nie zuvor in der Unternehmensgeschichte. Gegenüber dem Vorjahr sind wir um 17,7 Prozent gewachsen. Seit 2014 hat sich der Automobilmarkt in Russland halbiert. Davon waren auch wir nicht ganz unbetroffen. Besonders in den schweren Jahren 2016 und 2017 haben wir die Krise zu spüren bekommen. Durch ein nur sehr moderates Anheben der Preise haben wir es dennoch geschafft, unseren Marktanteil zu erhöhen. Darüber hinaus kam uns 2019 zugute, dass die neuen Modelle Macan, Cayenne und das neue Coupé überaus erfolgreich auf den Markt gebracht werden konnten. Zusammengefasst basiert unser Erfolg auf dem starken Markennamen und einer immer wieder neuen sehr erfolgreichen authentischen Porsche-Modellpallette mit den Genen unserer Ikone, dem 911, dem kontinuierlichen Ausbau unseres Kundenkreises, eines professionellen und Porsche-affinen Händlernetzes und der speziell auf unsere Kunden ausgerichteten Marketingstrategie.

Welche Schritte werden Sie unternehmen, um diesen Wachstumskurs auch im Jahr 2020 halten zu können?

Unter den Händlern zählen wir zu den profitabelsten Marken überhaupt. Das ist sehr erfreulich, da wir mit über 15 Prozent selbst immer noch sehr hohe Return-on-Sales-Raten erzielen. Allerdings haben wir bereits im vierten Quartal gesehen, dass 2020 größere marktunterstützende Aktivitäten notwendig sein werden, als dies in den ersten drei Quartalen 2019 der Fall war. Auf der anderen Seite profitieren wir von einer vollen Verfügbarkeit unserer Fahrzeuge und wollen die Marke Porsche weiter gestalten. Mit dem Porsche Taycan werden wir unser erstes Elektrofahrzeug auf den Markt bringen. Das Modell zeigt, dass Porsche nicht nur auf Performance, sondern auch auf Nachhaltigkeit ausgerichtet ist. Unser großer Vorteil ist es, dass die Marke Porsche eigentlich für sich selbst spricht. Das Fahrerlebnis und das Gefühl, hinter dem Lenkrad zu sitzen, ist einfach überzeugend.

Sie haben den Taycan angesprochen – ist der russische Kunde überhaupt reif für einen Elektro-Porsche?

Russland ist sicher nicht das Pionierland für Elektromobilität, und auch die Porsche AG geht davon aus, dass die Entwicklung hin zur E-Mobilität in unterschiedlichen Regionen unterschiedlich schnell verlaufen wird. Auch wenn das Verhältnis zwischen Russland und Europa heute und auch in der Vergangenheit nicht immer spannungsfrei war, darf man jedoch nicht vergessen, dass sich Russland, als Supermacht zwischen Europa und Asien, auch historisch gesehen stets in Richtung Europa und europäische Werte orientiert hat. Ich bin mir sicher: Sobald Elektromobilität in Europa und im Westen immer mehr an Beliebtheit dazugewinnt, wird auch in Russland die Nachfrage nach Elektrofahrzeugen steigen. Man kann den Taycan auch nicht direkt mit einem Porsche mit Verbrennungsmotor vergleichen. Ein Elektrofahrzeug überzeugt zum Beispiel mit einer sofortigen Beschleunigung, einer hohen Konnektivität und vielen Möglichkeiten, Informationsbedarf zu befriedigen. Es verbindet dadurch das Fahrerlebnis mit Entertainment auf eine andere Art und Weise, als dies ein 911er tut. Elektromobilität ist ein wichtiger Teil der Nachhaltigkeitsstrategie der Porsche AG und wir wollen dort weiterhin unsere Rolle als Pionier beibehalten. In Russland wird der Weg weg von den Verbrennungsmotoren sicher noch etwas länger dauern, jedoch haben wir bereits jetzt 140 Verträge abgeschlossen und wollen selbstverständlich auch nicht sofort 6.000 Autos kompensieren. Mit dem Taycan stoßen wir die Ära der Elektromobilität für Porsche und unsere Kunden auf und bringen ein neues Produkt auf den Markt, der bis jetzt relativ stark von Tesla abgedeckt wurde. Wenn auch zunächst eher als Nischenprodukt, ist es in puncto Design und Performance ein urechter Porsche, sicher ansprechend für den russischen Kunden.

Wie steht es denn um die Infrastruktur für E-Mobilität?

Ich denke, dass sich der Absatz am Anfang wesentlich auf Moskau und St. Petersburg beschränken wird, da diese beiden Städte sehr stark auf Innovation, Digitalisierung und moderne Infrastruktur ausgerichtet sind. Auch wenn wir im Hinblick auf private Elektromobilität noch Verbesserungspotential sehen, werden bereits heute von staatlicher Seite und vor allem auch von beiden Stadtregierungen erste Anreize geschaffen. Neben steuerlichen Entlastungen kann man unter anderem in den nächsten drei Jahren mit Elektrofahrzeugen in Moskau kostenlos parken. Wir sehen das Ganze als Transferprozess, der gut 10 bis 15 Jahre Zeit in Anspruch nehmen wird. Wir haben in Russland nicht gerade die Einfamilienhausstruktur, wie wir sie in den USA und teilweise Deutschland vorfinden, aber es gibt auch Ideen, wie man die Stromversorgung sicherstellen kann, zum Beispiel in Tiefgaragen. Die aktuelle Reichweite von je nach Modell 380 bis 450 Kilometern ist für den Stadtverkehr bereits vollkommen ausreichend. Darüber hinaus plant Moskau, im nächsten Jahr 300 Ladestationen aufzubauen. Man merkt also, dass auch Russland sich in Richtung Elektromobilität bewegt, und auch wir als Hersteller und Importeur denken gemeinsam mit anderen deutschen Herstellern und im Volkswagen-Markenverbund darüber nach, ob wir komplementär zu der bereits vorhandenen Infrastruktur etwas leisten können.

Wenn wir schon über Innovationen sprechen: Welche Rolle spielt autonomes Fahren für Sie? Die Fahrphysik ist ja besonders für Porsche-Fahrer ein wichtiger Aspekt.

Was autonomes Fahren betrifft, muss man sagen, dass der vor einigen Jahren noch herrschende Enthusiasmus etwas abgeflacht und deutlich langfristigeren Visionen gewichen ist. Generell ist autonomes Fahren möglich, jedoch hat man festgestellt, dass das Problem oftmals noch im Detail steckt. Es dauert noch eine gewisse Zeit, um diese Detailfragen zu lösen. Selbstverständlich hat man besonders bei Porsche großes Vergnügen daran, selbst Auto zu fahren, aber im Fahralltag gibt es manchmal Momente, in denen man gern die Kontrolle über das Fahrzeug abgeben und sich anderen Dingen wie zum Beispiel den Porsche Car Connect Services oder Unterhaltung und Information im Fahrzeug widmen möchte. Auch wenn man sonst dynamisches Fahren liebt, bietet das autonome Fahren die Möglichkeit, sich während der Fahrt zurückzunehmen und sich mit etwas anderem zu beschäftigen. Trotzdem bin ich mir sicher, dass ein Porsche immer mit einem Lenkrad ausgestattet sein und weiterhin besonders durch das individuelle Fahrerlebnis überzeugen wird. Autonomes Fahren kann hierbei als zusätzliche Sicherheit und als Möglichkeit, die ausgestoßenen Emissionen zu reduzieren, verstanden werden. Nach einem Glas Wein in einem Restaurant ist man im Zweifel auch froh, sich ins Auto zu setzen und nicht selbst nach Hause fahren zu müssen.

Wie innovativ ist Russland eigentlich im Vergleich zu Deutschland und Westeuropa?

Durch das in Deutschland teilweise etwas einseitig politisierte Russlandbild wird der Grad der Digitalisierung und Innovationen in Russland oft unterschätzt. Ich würde sogar sagen, dass insbesondere Moskau und St. Petersburg in weiten Teilen stärker als Deutschland digitalisiert sind. Digital Banking, Smart City und digitale Verkehrsführung etwa gehören heute zum Alltag der Moskauer und St. Petersburger. Für uns heißt das konkret, dass wir Partner für Innovationen nicht nur im Silicon Valley, Israel oder Europa, sondern insbesondere auch im gerade einmal zweieinhalb Flugstunden entfernten Russland finden können. Unter diesem Gesichtspunkt ist es auch nicht verwunderlich, dass der Großteil junger Menschen, die in Europa im innovativen digitalen Bereich tätig sind, aus Russland stammen.

Wer kann sich in Russland bei sinkenden Reallöhnen und stagnierender Wirtschaft eigentlich einen Porsche leisten? Wie sieht Ihr typischer Kunde aus?

Als Jahres-Highlight veranstalten wir das Porsche-Festival, an dem etwa 1.500 bis 2.000 Kunden teilnehmen. Dort bieten wir alle möglichen Aktivitäten im Rahmen eines Porsche-Familienfestes an und lernen natürlich auch unsere Kunden kennen. In Russland sind das insbesondere jüngere Leute, meist deutlich jünger als in Europa, und ein größerer Anteil an Frauen, weil es sich im Gegensatz zu Deutschland um keine reine Renn- und Sportwagen-Veranstaltung, sondern vielmehr um einen Erlebnistag handelt. Das ist natürlich sowohl für Männer als auch für Frauen attraktiv. Unsere jüngeren Kunden wollen besonders ihren Individualismus leben und identifizieren sich hierbei besonders mit der Marke Porsche. Darüber hinaus sind unsere Kunden sehr international, flexibel, selbstbestimmt, werteorientiert und viel in der Welt unterwegs.

Welche Rolle spielen Ihre Finanzierungsprogramme bei den Geschäftsprozessen?

In den letzten drei Jahren wurden fast 40 Prozent der Verträge über Finanzierungsprogramme der Porsche Financial Services unterstützt. Oftmals ist dies nicht eine Frage des Geldes, sondern eine Art, das Kaufen flexibler zu gestalten. Versicherung und Finanzierung spielen auf jeden Fall eine größere Rolle, als dies noch vor fünf Jahren der Fall gewesen ist.

Sie importieren alle Ihre Fahrzeuge aus Deutschland. Gibt es Pläne, in der Zukunft eine Montage oder sogar Produktion in Russland zu eröffnen?

Nein, das ist im Moment nicht geplant. Vor vielen Jahren gab es dahingehend Überlegungen, doch das Qualitätsmerkmal deutscher Ingenieurskunst und das Importieren von Fahrzeugen zahlen sich durchaus gut in die Marke ein. Auch wenn es für andere Marken durchaus Sinn macht, sollte Porsche aktuell in Russland für die Erhaltung der Markenstärke und Marktposition in den Augen unserer Kunden darauf verzichten.

Wie wird sich der Automobilmarkt in Russland Ihrer Meinung nach in den nächsten Jahren entwickeln?

Im Moment sieht es nicht danach aus, als würde der Markt bald wieder wachsen. Was Innovationen betrifft, wird es ohne staatliche Unterstützung auch nicht so einfach funktionieren. In Sachen Elektromobilität und alternative Antriebe sollte Russland Hilfe anbieten, die auch Importeuren zugutekommt. Auf der anderen Seite versucht Porsche natürlich, mit starken Produkten und Design Kunden davon zu überzeugen, dass Preis sich nachhaltig in Wert und Qualität auszahlen wird.

Das Interview führte Thorsten Gutmann mit Unterstützung von Jan Wachter.

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Ansprechpartner

Thorsten Gutmann

Leiter der Abteilung Kommunikation