„Uns stehen hier zweifelsohne alle Möglichkeiten zur Weiterentwicklung offen“

Interview mit Alexej Prochorow, Generaldirektor Hochland Russland OOO (erschienen in „100 Fragen und Antworten zum Russlandgeschäft“, Ausgabe 2018)

Wie kam Hochland zu seinem Namen?

Hochland wurde von zwei deutschen Familien in Bayern gegründet, die 1927 den ersten Betrieb eröffneten. Der Name selbst kam erst später: Damit ist wörtlich das „hohe Land“ in den Voralpen gemeint, wo das Unternehmen entstand und seinen Hauptsitz im kleinen Städtchen Heimenkirch hat. Eben diese Alpenlandschaft war der Ideengeber für den Namen und auch für das Logo des Unternehmens.

Wie entstand überhaupt die Idee für Schmelzkäse?

Diese Idee hatte einen absolut praktischen Hintergrund. Heute noch streitet man sich darüber, wer den Schmelzkäse erfunden hat. Die Geschichte reicht in die Zeit zurück, als es noch keine Kühlschränke gab und es schwierig war, die Hartkäselaibe zu transportieren. Der Käse schimmelte schnell und vergammelte. Daher kam man auf den Gedanken, den Käse einer Wärmebehandlung zu unterziehen und ihm eine geeignetere Form zu verleihen, damit man ihn einfacher lagern und transportieren konnte.

Womit begann die Geschichte von Hochland in Russland?

Unsere Geschichte begann 1994, als viele ausländische Unternehmen begannen, aktiv den russischen Markt zu untersuchen. Damals begann Hochland, wie der Großteil anderer Firmen, seine Produktion aus Deutschland nach Russland einzuführen. Später wurde schnell klar, dass es effizienter wäre, die Herstellung direkt in Russland abzuwickeln. Anfangs war die Rede davon, dass man Flächen anmietet und eine Testproduktion aufnimmt. Diese Entscheidung konnte im Betriebsgebäude der Firma Ehrmann realisiert werden, wo wir Lager- und Produktionsflächen anmieteten und Ende 2000 die Herstellung unserer Produkte aufnahmen.

Welche Produkte waren es damals?

Anfangs stellten wir Schmelzkäsesorten unter der Marke Hochland für den Einzelhandel her sowie Käsescheiben für die Fast-Food-Restaurants von McDonald’s, dessen Lieferant Hochland seit 1974 ist.

Wann fiel die Entscheidung für den Bau eines eigenen Betriebs in Russland?

Als klar wurde, dass unser Experiment erfolgreich verlaufen war, wurde ziemlich schnell, 2002, die Entscheidung getroffen, ein eigenes Werk zu bauen. Als Standort wurde der Bezirk Ramensky im Moskauer Gebiet ausgewählt. Wir kauften dort ein Grundstück, und 2003 war unser Werk bereits gebaut. 2007 wurde das Werk erweitert – und so kennen wir es heute. Die nächste wichtige Etappe war der Erwerb eines Betriebs im Gebiet Belgorod, in der Siedlung Prochorowka. Dort stellen wir Frischkäse Hochland und Almette für den Einzelhandel her, sowie auch Cremette für Restaurants, insbesondere Restaurants der japanischen Küche.

Welche Faktoren waren bei der Wahl dieses Produktionsstandortes entscheidend?

Wir brauchten einen Standort, der bereits über Verträge mit Milchlieferanten verfügte. Darüber hinaus war es auch wichtig, einen Ort zu finden, wo der Einkauf von Milch in Zukunft ausgebaut werden konnte. Wir benötigten wiederum keinen gigantischen Betrieb, weil wir uns bemühen, schrittweise zu wachsen. Das musste also ein verhältnismäßig kleiner Standort sein, an dem wir starten wollten, und der bei Bedarf vergrößert werden konnte. Außerdem waren da bereits qualifizierte Mitarbeiter.

In welchen Marktsegmenten für Käse sind Sie heute in Russland vertreten?

In Russland machen wir drei Käsesorten: Schmelz-, Frischkäse und Käse nach Feta-Art. Dementsprechend haben wir drei Marken: Hochland, Almette und Fetaxa. Ein Teil des Geschäfts – ein recht großer – umfasst die Herstellung von Käse für den Restaurantgebrauch: sowohl für Fast-Food-Restaurants als auch für andere Restaurants (z.B. der japanischen Küche) sowie die Zubereitung von Torten und Käsekuchen. Im November vergangenen Jahres erwarben wir einen dritten Betrieb in der Stadt Belinski im Gebiet Pensa, dort planen wir die Herstellung von harten Käsesorten. Derzeit wird der Betrieb renoviert.

Wir verfügen über ein gut organisiertes Distributionssystem russlandweit, unsere Produkte finden Sie in allen russischen Regionen: von Kaliningrad bis Sachalin und Kamtschatka.

Wie viele Mitarbeiter sind aktuell bei Ihnen beschäftigt?

Wenn wir alle drei Betriebe zusammennehmen, sind das alles in allem etwas mehr als 1000 Mitarbeiter.

Wie bewerten Sie die Entwicklung des russischen Käsemarkts in den letzten drei Jahren? Wie hat Hochland auf das Lebensmittelembargo reagiert?

Die russischen Gegensanktionen, die im August 2014 eingeführt wurden, trafen uns stark, weil 26 wichtige Importzutaten unter das Verbot fielen. Wir mussten innerhalb kurzer Zeit einen Ersatz für diese finden, was eigentlich nicht immer einfach ist, weil manche von ihnen in Russland überhaupt nicht hergestellt werden. Und doch trotz all dieser Schwierigkeiten gelang es uns, eine Alternative zu finden. Die sämtlichen Produkte, die vor diesen Sanktionen hergestellt wurden, sind auch noch nach diesen Maßnahmen auf dem Markt vertreten. Wenn es darum geht, wie sich der Markt entwickelt hat, dann muss man natürlich sagen, dass die Sanktionen die Konkurrenz auf dem Markt für Käse in Russland verringert haben, weil einige ausländische Hersteller von ihnen betroffen waren und den russischen Markt nicht weiter beliefern konnten. Jetzt kommen sie mittels Lokalisierung eigener Betriebe nach und nach zurück, doch das braucht Zeit. Deshalb hat unser Unternehmen im Ganzen betrachtet von diesen Maßnahmen profitiert.

Wo sehen Sie Wachstumspotenzial?

In Russland gibt es auf dem Markt für Käse nach wie vor viele Möglichkeiten. Die Konkurrenz ist, vergleicht man sie mit Deutschland, viel kleiner. Deshalb stehen uns hier zweifelsohne alle Möglichkeiten zur Weiterentwicklung offen.

Wie sieht es mit der Nachfrage aus?

Die Nachfragesituation ist etwas schlechter, denn das real verfügbare Einkommen der Bevölkerung ist im Laufe der letzten drei Jahre gesunken. Es wäre falsch, zu behaupten, dem russischen Verbraucher gehe es gut. Nichtsdestotrotz gibt es eine Nachfrage. Käse ist für den russischen Verbraucher nicht so ein Grundnahrungsmittel wie z.B. in Deutschland: Der Pro-Kopf-Verbrauch für Käse ist in Russland nach unterschiedlichen Schätzungen viermal niedriger als in Deutschland. Und doch ist der Käse ein wichtiger Teil des Speiseplans, und russische Verbraucher werden ihn gemäß dem Einkommenswachstum weiterhin kaufen.

Wer sind Ihre Hauptkunden in Russland?

Wir stellen hochwertige, aber verhältnismäßig teure Produkte her. Unsere Kunden sind Menschen, die sich unsere Produkte leisten können, das heißt, die über ein mittleres oder etwas mehr als ein mittleres Einkommen verfügen. Allgemein orientieren wir uns an Frauen, denn in der Mehrheit der Familien beschäftigen eben sie sich mit der Organisation des Einkaufs und der Erstellung von Einkaufslisten. Unser Zielpublikum sind Frauen im Alter von 25 bis 45 Jahre.

Welche Hochland-Produkte mögen die Kunden am meisten?

Unser Hochland-Schmelzkäse wird seit einigen Jahren im nationalen Wettbewerb „Marke des Jahres“ ausgezeichnet. Interessant ist, dass man in Russland Fleischprodukte viel lieber mag und mehr davon verzehrt als in anderen Ländern, deshalb sind Schmelzkäsesorten mit Fleischzutaten populär. Geht es um die allgemeinen Verbrauchertendenzen, gibt es hier zwei Richtungen: Der Verbraucher – eins – möchte sich gesünder ernähren und – zwei – will ein bequemeres Produkt, das er nicht zusätzlich verarbeiten muss, etwa durch Schneiden.

Wie stark unterscheidet sich das Sortiment für den russischen Markt von dem für andere Länder?

Unser Sortiment in Russland unterscheidet sich stark von dem, was auf dem deutschen, polnischen oder rumänischen Markt verkauft wird. Eines der wenigen Produkte, die wir mehr oder weniger standardmäßig verkaufen, ist der Frischkäse Almette mit Sahnegeschmack. Auch sind das die Produkte, die wir für die internationalen Fast-Food-Restaurantketten herstellen, da sie auf der ganzen Welt standardisierte Rezepturen haben. Deshalb ist ein bedeutender Teil unserer Produkte, die im Einzelhandel vertreten sind, etwa Frischkäse mit Schinken oder Fetaxa-Käse in Salzlake, für den russischen Markt hergestellt und werden in der Regel in anderen Ländern nicht produziert.

Wie entstehen bei Hochland neue Ideen?

Das ist ein recht komplizierter Prozess, der von unserer Marketingabteilung zusammen mit der Technologie- und Entwicklungsabteilung unserer Produkte geführt wird. In der Regel schauen wir, welches Produkt der Verbraucher gerne bekommen würde. Gleichzeitig gibt es Ideen für neue Produkte, bei denen ein klares Interesse auf Seiten der Verbraucher beobachtet wird, und Ideen, bei denen es recht schwierig ist, dieses Interesse frühzeitig zu erkennen. In jedem Fall setzen wir bei jeder neuen Produkteinführung stets auf eine gleichbleibend hohe Qualität, die durch interne Standards von Hochland und moderne internationale Qualitätskontrollsysteme abgesichert wird.

Bieten Sie Kochworkshops an?

Ja, wir organisieren regelmäßig welche für Köche und Profis aus dem Gastronomiebereich. Außerdem stellen wir auf unserer Webseite www.hochland.ru diverse Rezepte für Salate, Pizza oder Hauptgerichte – zusammen.

Haben Sie ein Lieblingsprodukt von Hochland?

Mein Lieblingsprodukt ist der Sahnefrischkäse von Almette. Zum Beispiel mit Weißbrot ist er die perfekte Wahl fürs Frühstück.

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