Was ist Corporate Social Responsibility?

Was ist Corporate Social Responsibility (CSR) – ein Wohltätigkeits- oder ein Marketing-Tool? Muss die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens zwingend ein CSR-Konzept enthalten? Kann ein soziales Projekt das Ansehen einer Firma retten? Darüber haben die Teilnehmer der AHK-Arbeitsgruppe für soziale Verantwortung in einer Sitzung am 29. Januar gesprochen.

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Unternehmerische Wohltätigkeit, sozial orientiertes Marketing oder einfach humane Wirtschaft – den Begriff „CSR“ legen die Teilnehmer der AHK-Arbeitsgruppe unterschiedlich aus. Strenggenommen umfasst der Begriff Maßnahmen, die ein Unternehmen trifft, um das Leben seiner Angestellten, ihrer Angehörigen und letztlich der gesamten Gesellschaft zu verbessern. Aber: Welches Unternehmen kann als sozial verantwortlich gelten?

Kristina Pokrytan (Büro Ustanowka) hat bei ihrem Vortrag in der Sitzung betont, es sei nicht in Ordnung, dass eine Firma beispielsweise Arbeitnehmer im Alter von über 45 Jahren massenhaft entlasse, parallel dazu aber ein Hilfs- und Förderprogramm für alleinerziehende Mütter auflege. Mit anderen Worten: Soziale Verantwortung in einem Bereich ist keine Rechtfertigung für soziale Verantwortungslosigkeit in einem anderen. Und: Wenn die Mitarbeiter nicht an die soziale Motivation ihrer Firma glauben, ist es noch schwieriger, die Gesellschaft davon zu überzeugen.

Roman Buch und Pawel Schuchart (TRU agency) erklärten in ihrem gemeinsamen Vortrag, Firmen sollten CSR als effektives Marketing-Tool nutzen. Häufig sei die Social Responsibility innerhalb eines Unternehmens vom eigentlichen Geschäft und von dessen Zielen und Budget abgekoppelt. Dabei könnten sich CSR-Projekte auch rentieren.

Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Nielsen sind 61 Prozent der Verbraucher in Russland durchaus bereit, mehr für Produkte sozial verantwortlicher Firmen zu bezahlen. Allerdings: hat Russland im vergangenen Jahr im Rating für Unternehmensvertrauen des Marktforschers Edelmann den letzten Platz eingenommen.

Die beiden Referenten sind der Ansicht, man könne das Vertrauen der Verbraucher zurückgewinnen, sofern CSR als bewusstes Marketing verstanden werde. Buch und Schuchart nennen interessante Zahlen: Nach jüngsten Angaben des Meinungsforschungsinstituts WZIOM vertrauen nur 3 Prozent der Russen dem, was sie in der Werbung wahrnehmen. Vor allem Projekte aus dem Bereich soziale Verantwortung könnten das Markenvertrauen der Verbraucher steigern. Die Redner haben dies am Beispiel von IKEA verdeutlicht. In Israel hat das schwedische Möbelhaus ein Projekt unter dem Namen „ThisAbles“ gestartet. Das Ziel war es, Möbelstücke für Menschen mit Behinderung bequemer zu machen, etwa durch Anbringen von Sonderteilen, die mit einem 3D-Drucker gefertigt wurden. Zahlreiche einflussreiche Medien berichteten über das Projekt, auch der Schauspieler Ashton Kutcher und der israelische Minister für soziale Gleichheit äußerten sich dazu. Dies hat laut den Referenten nicht nur das Image der Möbelmarke positiv beeinflusst, sondern auch den Absatz.

Andere Sitzungsteilnehmer betonten, das IKEA-Beispiel zeige die Möglichkeiten von CSR im B2C-Marketing, während im B2B-Sektor andere Lösungen nötig seien.

Jekaterina Gawrilowa (BMW Group Russia) hat darüber gesprochen, wie ihr Unternehmen den Grundsatz „Think global, act local” auslegt und in der Praxis umsetzt. BMW hat in Russland einen Junior-Campus gegründet – ein Kinderzentrum für Verkehrssicherheit. Die sozialen Projekte von Unternehmen müssen langfristig angelegt sein, betonte Gawrilowa. Zum Beispiel könne ein Unternehmen, das Kinder durch Ausbildungsprogramme in Ländern fördere, in denen es eigene Produktionsstandorte betreibe, künftig mit verfügbaren Fachkräften rechnen.

Zum Abschluss der Sitzung hat Anton Schigalow (PwC) betont, wie wichtig ein systematischer Ansatz in der Corporate Social Responsibility sei. Die AHK-Arbeitsgruppe hat das Ziel, sich systematisch mit CSR zu befassen und regelmäßige Treffen dazu zu veranstalten.

Ein Bericht von Margarita Afanasyeva

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Leiter der Abteilung Kommunikation