Вице-президент AliExpress Россия: «Мы намерены стать лидером российской онлайн-торговли»

Немецкий предприниматель Буркхард Биндер известен как создатель самого успешного в России онлайн-ритейлера модной одежды Lamoda. Осенью 2020 года он перешел в «AliExpress Россия», став вице-президентом по развитию модного направления. В интервью журналу Impuls Биндер рассказал, как российская «дочка» китайского гиганта Alibaba намерена завоевать рынок крупнейшей в мире страны, а также объяснил, будем ли мы в будущем ходить за покупками на рынок, и что будет дальше с удаленной работой и командировками.
 

Торстен Гутманн, Российско-Германская ВТП


Господин Биндер, как вы совершаете покупки?
Исключительно онлайн. Одежда, техника, продукты – все по интернету.

То есть по магазинам вы вообще больше не ходите?
Нет. Разве что с друзьями на Рождество, для настроения.

Вы – ценитель хорошей еды. Продукты вы теперь тоже заказываете онлайн?
Конечно, я по-прежнему с удовольствием хожу в рестораны. Но в Москве есть огромный выбор продуктов и ингредиентов любого качества, которые доступны для онлайн-заказа. Вы можете заказать доставку томатов из Metro или купить с доставкой азербайджанские помидоры прекрасного качества, но по явно завышенной цене на рынке, например, на знаменитом Даниловском рынке.

Но на рынке можно попробовать пять разных видов красной икры, а если позволяют финансы, то и черную. По интернету это не получится.
Зато заказывая в интернете, вы получаете именно тот товар, который хотите, и в том количестве, в котором хотите. И при этом вам ничего не пытаются навязать. На рынке продавцу порой достаточно сделать вам комплимент, и Вы сами не заметите, как заплатите на 500 рублей больше. Торговля продуктами онлайн более прозрачна.

Но попробовать онлайн нельзя.
Эта проблема еще не полностью решена, но вы же можете сначала заказать небольшой объем, а уже затем купить больше.

Современный немецкий философ Рихард Давид Прехт говорит о нарастающей дегуманизации общества. В качестве примера он приводит исчезновение опыта совершения покупок на обычном рынке. Существуют ли онлайн-технологии, способные в той или иной степени компенсировать такой опыт?
Во всяком случае, онлайн-торговля продуктами питания – это самый быстрорастущий сегмент электронной коммерции. Разумеется, пандемия коронавируса существенно ускорила его рост – как и рост других сегментов. Да и кто сегодня пойдет в супермаркет, чтобы стоять в очереди, подвергая себя риску заражения, если одним нажатием кнопки можно заказать доставку товаров прямо к двери? Прежде всего, в крупных городах сейчас наблюдается тенденция к тому, чтобы заказывать свежие местные продукты. Разумеется, технологии делают еду более дорогой, но клиенты готовы платить за доставку, ведь это, в конечном счете, экономит время.

Это ведь плохая новость для супермаркетов, таких как Metro, Globus и Selgros? Будут ли они еще существовать через 15 лет?
AliExpress работает с такими супермаркетами, как Metro и «Ашан». Их товары мы доставляем всего за 30-40 минут. Кроме того, все крупные ритейлеры вложили значительные средства в развитие онлайн-торговли и продолжают расширять свое присутствие на рынке электронной коммерции. Они продают товары через собственные платформы, а также сотрудничают с интернет-магазинами, такими как AliExpress, Ozon и Wildberries. Поэтому крупные магазины останутся. Конечно, какой-нибудь неэффективный ритейлер, который не поспеет за развитием событий, может исчезнуть с рынка. Но ясно одно: покупка продуктов питания, как и покупка одежды и техники, все больше сопряжена с получением впечатлений. В торговых центрах еда красиво представлена на полках, у покупателей есть возможность попробовать ее на месте.


«AliExpress Россия» занимает вторую строчку по обороту среди крупнейших российских онлайн-магазинов. AliExpress – это совместное предприятие китайского гиганта в сфере электронной коммерции Alibaba (49,9%), IT-холдинга Mail.ru (18,7%), оператора связи «Мегафон» (30,2%) и Российского фонда прямых инвестиций РФПИ (1,2%).



Горбачев говорил, что жизнь наказывает тех, кто опаздывает. Если перефразировать: «исчезнет тот, кто проспит возможности для развития».
Именно. Поэтому совершение покупок все больше превращается в развлечение и платформу для презентации товара. Такие супермаркеты, как Globus с их ресторанами и дегустационными стойками, в этом весьма преуспели.

Как коронавирус изменит мир труда?
Время уже не повернуть вспять. Многие осознали, что можно с высокой эффективностью работать из дома. В целом рабочее место будет продолжать меняться, возрастет гибкость, будет больше пространства для встреч и мозгового штурма. Видеотехнологии уже сейчас играют важную роль. В AliExpress мы работаем не через Zoom или WhatsApp, а используем свое собственное корпоративное приложение, в котором объединены видеоконференции, онлайн-трансляции, чаты, обмен данными и функция совместного планирования. За этим будущее работы. Но при этом понятно, что для ведения тех или иных важных переговоров все же придется встречаться лично.

Насколько хорошо удаленный формат работы функционирует в России? Скептики считают, что он скорее подходит для стартапов Кремниевой долины или дисциплинированных швейцарцев, но не для российской культуры с ее контролем присутствия.
Я не заметил, чтобы россияне были менее дисциплинированы в работе, чем другие. В целом дистанционный формат в России работает очень хорошо. Я, во всяком случае, очень доволен тем, как сотрудники AliExpress работают из дома. Многие рады, что в таком огромном мегаполисе, как Москва, им не нужно тратить много времени на дорогу в офис.

Как организована удаленная работа в AliExpress?
Мы оплачиваем сотрудникам в «домашнем офисе» интернет и необходимые технологии, а также предоставляем им качественные рабочие кресла. Далеко не каждый может позволить себе на дому такую роскошь, как отдельную комнату для работы. И если семья и дети мешают работать, то это может стать проблемой. Поэтому некоторые предпочитают приходить в офис, чтобы иметь возможность сосредоточиться на работе.

Вы уже успели побывать в штаб-квартире Alibaba в китайском мегаполисе Ханчжоу?
Из-за ограничений в связи с коронавирусом еще нет, но как только будет такая возможность, обязательно. Раньше я много летал и путешествовал. Постоянно находился в разъездах между Европой, Азией и США.

Как будут выглядеть ваши командировки в будущем?
По этому поводу у многих, в том числе и у меня, уже начался процесс переосмысления. Я буду чаще задаваться вопросом: «А стоит ли ехать?». При первой встрече с клиентами и партнерами важен визуальный контакт. Но важна также и экономия времени. Мне чаще придется ездить в Китай, чтобы заниматься китайскими брендами и поставщиками, но в целом я планирую проводить меньше времени в воздухе.

Какие цели ставит себе в России AliExpress, и каковы ваши задачи?
Мы хотим стать крупнейшей по размеру и обороту платформой электронной коммерции в России и странах бывшего Советского Союза. Сейчас мы на втором месте после Wildberries.

Каким образом вы намерены стать лидером?
Мы планируем масштабные инвестиции, и у нас уже сейчас есть самые лучшие предпосылки. С одной стороны, мы можем использовать технологии и производственную мощь нашего китайского партнера по совместному предприятию – Alibaba, с другой – опираться на наших российских партнеров, таких как Mail.ru Group (российская интернет-компания со штаб-квартирой в Москве – прим. ред.), которая владеет социальными сетями «ВКонтакте» и «Одноклассники». Мы усилим локализацию в сфере логистики, чтобы сократить сроки доставки, и станем своего рода цифровым торговым центром, где у каждого бренда есть своя витрина.

Своя витрина для каждого бренда – что это значит?
Возьмем, к примеру, вашу куртку Finn Flare...

Между прочим, эту куртку я купил в Lamoda, соучредителем которой вы являетесь и которую вы долгое время возглавляли.
(Смеется) С точки зрения бренда, у AliExpress решающее преимущество перед Lamoda и другими интернет-магазинами. На AliExpress у каждого бренда есть цифровая витрина, в которой он самостоятельно может устанавливать цены на свои товары. То есть на AliExpress продавец имеет полный контроль. Это, кстати, одна из причин моего перехода из Lamoda в AliExpress. Я абсолютно уверен, что в этом состоит будущее электронной коммерции. Бренды больше не хотят, чтобы за них решали другие.

Если бренды сами устанавливают цены, то как же AliExpress зарабатывает?
Так же, как и в мире офлайна: каждый бренд платит за аренду цифровой витрины, получая за это возможность размещать свои товары на нашей платформе, которая по числу покупателей – а это 30 млн человек – уже занимает первое место в России. Кроме того, с каждой покупки мы взимаем небольшую комиссию – 8% при покупке одежды и 5% при покупке обуви. В сотрудничестве с нашими логистическими партнерами мы также предлагаем услуги по доставке. За это продавец платит 69 рублей, т.е. менее одного евро. Покупатель вообще ничего не платит.

Всего 69 рублей? В самой большой стране мира, где несколько часовых поясов?
Да. Наши реальные затраты, разумеется, выше. Но мы дотируем их, потому что хотим поддержать наших продавцов и быть для них самым лучшим партнером. А для продавцов это весомый аргумент в пользу того, чтобы предлагать свои товары на нашей платформе.

Ваш партнер и крупный инвестор Alibaba – китайский концерн. Чем российский покупатель отличается от китайского?
Европейцы и азиаты по-разному воспринимают информацию. Азиатам привычнее, когда много данных представлено на одной странице. В презентациях Powerpoint они стараются разместить на одном слайде как можно больше информации. Европейцы же предпочитают более легкие для восприятия страницы с небольшим количеством информации. В настоящий момент мы работаем над локальным приложением, которое адаптировано к российской специфике и скоро будет запущено. Размеры одежды, описания товаров и фото также постепенно приводятся в соответствие с местными нормами.


Alibaba – одна из крупнейших компаний мира в сфере электронной коммерции. Штаб-квартира расположена в Ханчжоу (КНР). Компания была основана в 1999 году бывшим преподавателем английского языка Джеком Ма. На сегодняшний день в ней работают порядка 117 тыс. человек, а оборот составляет более 72 млрд долларов.



Ваша главная задача в AliExpress?
Я отвечаю за развитие локального fashion-направления. Fashion – важный сегмент, на который приходится около трети российского рынка электронной коммерции. Моя работа заключается в выстраивании классного ассортимента, но также и в совершенствовании сервиса, логистики и инфраструктуры.

В Lamoda при заказе одежды на дом дается 15 минут на примерку. Я считаю, что это очень удобно. А когда заказываешь на AliExpress, например, брюки или футболку из Китая или других стран, то не знаешь, подойдут ли они. Как Вы собираетесь решать эту проблему?
Зато на AliExpress у вас гораздо больший выбор. Миллионы товаров из Китая по лучшим ценам. Кроме того, в нашем цифровом торговом центре имеется множество товаров с локальной доступностью и короткими сроками доставки. Важную роль играют наши пункты выдачи заказов. Только в этом году мы планируем открыть в России еще 2000 ПВЗ. Там есть кабины для примерки одежды. Если вам не понравился товар, вы можете тут же вернуть его и получить деньги обратно.

Сколько времени сегодня занимает доставка?
В среднем 15 дней для товаров из Китая и 2 дня для товаров из России. Но мы планируем сократить этот срок до одного дня. Наше большое преимущество состоит в том, что мы используем склады Overseas Warehouse, т.е. склады, которые расположены в стране назначения и где облагаемые пошлиной товары могут храниться беспошлинно. Таким образом, продавцы из Китая имеют возможность хранить свои товары непосредственно в России. Это сокращает сроки доставки до трех-четырех дней. Кроме того, все больше китайских продавцов стремятся к локализации в России.

Какие китайские бренды уже хранят свою продукцию непосредственно в России?
В каждом сегменте уже есть ведущие продавцы, которые размещают свои товары на зарубежных складах, предоставляя покупателям преимущества в виде быстрой доставки и большого выбора. Один из примеров – китайская компания Shein. Имея оборот свыше 10 млрд долларов, она является одним из наиболее популярных модных брендов Поднебесной. В будущем мы намерены использовать этот принцип и в отношении европейских брендов. Я абсолютно не исключаю экспортных поставок из России, особенно тех товаров, которые в РФ дешевле, чем в Китае. Сейчас многие грузовые самолеты, прилетающие из Китая, возвращаются обратно пустыми. Поэтому имело бы смысл отправлять в КНР больше российских товаров по воздуху. Мир становится все более открытым. Для товаров границы исчезают.

Но это только для товаров и в сфере электронной коммерции. Для людей границы из-за коронавируса стали еще более закрытыми. Видите ли вы опасность того, что государства захотят повернуть назад эту тенденцию к свободному перемещению товаров?
В целом перевозить товары туда-обратно становится проще. Но риски, конечно, есть. Большое значение имеет налоговый вопрос. Сегодня отправка в Россию товаров на сумму до 200 евро не облагается НДС. Для нас это очень важно, потому что самая большая категория наших клиентов – это люди с низкими доходами, которым приходится экономить. И с этой точки зрения есть большая разница, платить налоги или нет. Мы наблюдаем попытки снизить этот лимит, но сами считаем, что его следует оставить на нынешнем уровне.

Китай в целом и Alibaba в частности – пионеры в сфере искусственного интеллекта (ИИ). Как ИИ изменит нашу жизнь?
Я считаю, что искусственный интеллект открывает большие возможности. Это инструмент, позволяющий сделать нашу жизнь комфортнее и лучше. В AliExpress уже используют искусственный интеллект. Компьютерные чат-боты заменили архаичный сервисный центр, где реальные люди более-менее вежливо и компетентно отвечали на вопросы. Alibaba подняла эту технологию до такого уровня, что при общении с виртуальным оператором вам уже кажется, что вы говорите с человеком.

Когда процесс заказа и покупки товаров будет полностью автоматизирован?
Это зависит от конкретной сферы. Но на складах эта тенденция уже видна. Например, Lamoda провела глубокую автоматизацию своих складов по образцу немецкого магазина модной одежды Zalando. В целом компании станут гораздо более гибкими. Им не нужно будет арендовать большие офисы для сотрудников, потому многие рабочие процессы можно будет автоматизировать или выполнять из дома.

Как джинсы попадают на нужную полку на складе?
Товары проходят так называемую процедуру приемки (acceptance). Они предварительно сортируются, а затем робот помещает их на нужную полку. Конечно, уровень автоматизации различается. Для разгрузки фур нередко по-прежнему используются вилочные погрузчики, которые управляются вручную. Контроль качества также осуществляется людьми.

Как изменится электронная коммерция в России и в мире через 20 лет?
Электронная коммерция прошла эволюционный путь от курьера до пункта выдачи и постамата. Постаматы очень популярны в Китае. Они работают по принципу почтового ящика. В густонаселенных китайских городах постаматы есть почти в каждом многоквартирном доме. В отличие от обычного почтового ящика через постаматы можно не только получать заказы, но и отправлять их обратно. Большое значение имеет работа с большими данными. Мы используем систему Recommendation Engine, которая рекомендует покупателю дальнейшие подходящие покупки. Мы хотим знать, что нужно клиенту и что делает его счастливым.

Скоро над головами начнут жужжать дроны, доставляя нам покупки?
Возможно, когда-нибудь в будущем. На сегодняшний день они менее эффективны, чем курьеры, кроме того, отсутствуют необходимая законодательная база. С технологической точки зрения, дрон пока не так эффективен, как курьер или пункт выдачи заказов. Сейчас основная задача AliExpress в России состоит в том, чтобы создать широкую сеть пунктов выдачи заказов. Компания намерена открыть такой пункт на каждой улице, в каждом многоквартирном доме и в каждой деревне.


Буркхард Биндер родился 14 января 1981 года в Нью-Йорке. Он учился Лондонской школе экономики и политических наук (LSE), окончил Венский университет и Московский государственный институт международных отношений (МГИМО). В 2011 году вместе с Нильсом Тонзеном, Флорианом Янсеном и Домиником Пикером он создал в России интернет-магазин модной одежды Lamoda. Проект поддержали немецкий инвестор Оливер Самвер и его инвестиционная компания Rocket Internet, которая в Германии известна, в частности, своими инвестициями в магазин модной одежды Zalando и сервис доставки Delivery Hero. Осенью 2020 года Биндер перешел из Lamoda в «AliExpress Россия», заняв пост вице-президента по развитию по развитию fashion-направления.


 

Назад

Контакт

Торстен Гутманн

директор департамента коммуникаций и маркетинга