Заседание РГ: новые подходы к маркетингу

То, что маркетинг должен быть клиентоориентированным, кажется аксиомой. Только вот человек находится в «состоянии клиента», готового заинтересоваться продуктом и купить его, всего около 5-10% своего времени. Поэтому в выигрыше те бренды, которые присутствуют в жизни человека не только в момент выбора. О старых и проверенных, новых и многообещающих подходах к маркетингу поговорили и поспорили участники заседания рабочей группы ВТП по электронной коммерции и электронному маркетингу 12 февраля на площадке компании Accenture.

Россия является одним из лидеров в области электронной коммерции. По данным исследовательской компании eMarketer, объем онлайн-торговли в России в прошлом году составил свыше 26 миллиардов долларов, а доля безналичных платежей, как посчитал Центробанк, – 68% за первую половину 2019 года. При этом люди не только стали иначе относиться к деньгам, но и перестали считать их мерилом всего – в том числе показателем успеха компании. Это два из семи трендов исследования Fiord Trends 2020 компании Accenture, результаты которого представил Павел Родыгин, руководитель практики User Experience в компании.

В исследовании Fiord Trends 2020, проведенном среди 1200 респондентов в 33 странах, собраны тренды создания клиентского опыта, актуальные для бизнеса, технологий и дизайна.

Люди давно привыкли к тому, что реклама в цифровой среде стала умной, и уже порядком от этого устали. Но в будущем будет возможно полностью отслеживать путь клиента и в физической среде, оцифровав его. По мнению Родыгина, важно при этом воспринимать отношения клиента и компании как бартер – потребитель предоставляет данные о себе, компания взамен – только релевантные предложения вместо потока рекламы.

Отделы маркетинга по всему миру все еще стараются понять, чего же хочет потребитель, в то время как он сам не знает, что ему нужно, находится в постоянном поиске и экспериментирует, считает Родыгин. Выбор потребителя в пользу того или иного товара больше не основывается только на соотношении цена-качество, важно и то, какое влияние товар оказывает, к примеру, на окружающую среду. Такое поведение, по словам Родыгина, прослеживается не только у молодежи, но и у других групп населения. Вполне возможно, что осознанное потребление, называемое постконсьюмеризмом, это не мода, а долгоиграющий тренд, на которой стоит обратить внимание бизнесу. Ответственный потребитель знает о производстве, использовании и утилизации товара. Если производитель повел себя безответственно на каком-либо этапе жизненного цикла продукта, к примеру, использовал детский труд для пошива одежды или изготовил упаковку из неперерабатываемого пластика, лояльности клиента ему ждать не стоит. Тем более человек находится в состоянии клиента только 5-10% своего времени. Как показывают некоторые исследования, более успешны те компании, которые как бы сопровождают человека в его жизни – как, к примеру, мебель IKEA или кроссовки Nike.

Один из самых удивительных трендов исследования Fjord – цифровые двойники. Они, как цифровая копия физического объекта или процесса, содержат о нем централизованную информацию. Для бизнеса – это новые возможности для тестирования и продвижения сервисов, для человека – передача дел по взаимодействию с рекламой. Цифровые двойники, на основе содержащих в себе данных, смогут предлагать физическим оригиналам наиболее релевантные для них предложения. Если цифровые двойники человека все еще вопрос будущего, то цифровые копии органов – уже настоящее. Так, в некоторых исследовательских лабораториях проводятся опыты на цифровой копии человеческого сердца.

Основной посыл новых трендов – человек в центре бизнеса, маркетинга, дизайна. В презентации Наталии Деяновой, вице-президента по маркетинговым коммуникациям и цифровому клиентскому опыту компании Schneider Electric, описывается подход «думай как клиент, действуй как клиент, будь клиентом», который вступает в противоречие с тем принципом, что сулят новые тренды.

Какой подход выиграет, покажет время, но как отметил Максим Гончаров, директор компании Adidas Academy, тот, кто не идет в ногу со временем, тот уйдет со временем.

Текст: Маргарита Афанасьева

Назад

Контакт

Торстен Гутманн

директор департамента коммуникаций